打造全媒体时代大副刊品牌
吉祥 李飞
随着媒体格局的快速变化，纸媒如何在融合创新的大环境下，保持提升影响力，并进一步拓展属于自己的超级用户。《齐鲁晚报》“青未了”副刊以活动为切入点，重点打造山东省中小学生作文大赛这一品牌，让文学走进校园，走进生活，在媒体融合的道路上，不断深化拓展，在为副刊注入活力和新内涵的同时，有效扩大了自身影响力。
副刊作为报纸的有机组成部分，经过悠久的发展与积累，逐渐形成了独特的品牌，成为报纸留人的拳头产品。移动互联网兴起的几年间，传统媒体人深刻感受到传媒形态在新兴媒介倒逼下面临的深刻变革。
《齐鲁晚报》是山东省发行量最大、社会影响面最广的报纸，新形势下，《齐鲁晚报》坚持打造“青未了”副刊品牌，凭借“文化立报”的理念，做活做强“青未了”，策划组织两届山东省中小学生作文大赛，为报纸的融合发展注入了活力，进一步反哺提升了副刊的影响力。
擦亮副刊品牌，打造全媒体IP
晚报副刊一向具有鲜明的文学性、文艺性。在出版业、互联网尚不发达之际，精彩纷呈的副刊版面，几乎成为作者与读者之间最为便利的交流平台。鲁迅的小说《狂人日记》、郭沫若的诗歌《女神》、巴金的《家》等，最初均是在报纸副刊上发表的。
台湾著名作家龙应台曾经说过这样一句话：“副刊不只是一面反映文化的镜子。更可以是、应该是文化的标杆。一大步跨在社会的前面。倒过来说，副刊有多么成熟深刻，社会就有多么成熟深刻。
《齐鲁晚报》自1988年创刊至今，“青未了”副刊一直是其重要组成部分。受版面限制，早期的“青未了”副刊为纯文学性质，此后报纸版面扩容，“青未了”副刊的内容日益丰富，但是纯文学的版面仍占据了很大比例。作为区域主流媒体，30多年里，《齐鲁晚报》“青未了”副刊得到了张炜、马瑞芳、孔孚等山东籍作家的大力支持，扩大了当代山东作家、作品的知名度和影响力，为培育“文学鲁军”做出了贡献。
回溯中国现代文学史不难发现，很多经典名篇，最初都是发表在各种报纸副刊之上。可以说，副刊成就了文学，文学也成就了副刊。
著名文学评论家、山东省作家协会主席黄发有曾在《齐鲁晚报》“青未了”副刊开设散文专栏，跟《齐鲁晚报》结下了深厚的情谊，曾情深意重地感谢《齐鲁晚报》“青未了”多年来持之以恒的支持。
随着新兴媒体进入日常生活，各种各样的传播方式开始潜移默化地改变着大众接受信息的方式，同时也改变了阅读习惯。融合是新型主流媒体的内在特质和建成新型主流媒体的必由之路。
全媒体时代的传播格局发生了深刻变化，对纸媒的冲击尤为明显。首当其冲的就是纸媒长期以来引以为豪的新闻板块，影响力一度无法与鼎盛期同日而语。与之相反，副刊因其特殊的属性，刊发的文章新闻时效性相对弱，但文字优美、思想深度丰厚，反而在这个传播格局巨变的时代，留住了读者，成为纸媒留人的重要武器。正因如此，多年以来，副刊一直有着相对稳定的读者群体，汇聚起报纸最忠实的读者。
近年来，《齐鲁晚报》加快了深度融合转型，实施齐鲁晚报·齐鲁壹点“双品牌”战略，主阵地向移动端全面转移，实现了媒体影响力和经营力的同步提升。如今，齐鲁晚报全媒体矩阵覆盖用户8000万+。
具体到“青未了”副刊方面，副刊的文学属性，使其天然地集聚了一大批忠实“粉丝”。每一个特色版面，对应着一个垂直领域，具有稳定的阅读受众。在守好报纸版面阵地的同时，“青未了”副刊亦积极向移动端转移，并根据移动互联网特点，加大了专题化、原创化力度，推出图文、短视频、音频、直播等全媒体产品，提振了副刊影响力，一个升级进化版的“青未了”IP品牌已经初见成效。
深耕文学沃土，依托活动引流
通过活动“拉客”，利用版面“留人”。“青未了”副刊根据移动互联网特点，在主阵地向移动端全面转移的同时，通过组织一系列线上线下的活动，例如作家新作分享会、读者俱乐部、心理专家讲座等进一步引导读者参与，增强与读者的互动，提升舆论的引导力。目前持续时间最长影响最广泛的当属两届中小学生作文大赛。
2019年，齐鲁晚报·齐鲁壹点在融合转型过程中，进一步强化了用户意识，希望以活动带动用户，增加用户粘性，甚至培育一批超级用户。在这种背景下，“青未了”副刊不局限于报纸和客户端，运用全媒体思维做品牌做活动，策划推出了山东省中小学生作文大赛。
《齐鲁晚报》策划的作文大赛宗旨是为全省中小学生搭建高水平写作平台，提升中小学生写作素养，发现文学新苗，助力发展素质教育。这与“青未了”副刊的版面定位高度切合，而且有助于吸引优质年轻用户。
在策划组织作文大赛的过程中，《齐鲁晚报》充分利用“青未了”副刊的影响力，发挥其留人的功效。“青未了”副刊编辑部联系山东省作家协会、山东文学杂志社、时代文学杂志社共同承办了这一公益性作文竞赛。为了彰显作文大赛的权威性，体现公平公正的原则，齐鲁晚报邀请山东省作家协会主席以及多位副主席担任评委会主任、副主任，同时又组织了由省内知名作家、高校著名教授、中小学语文特高级教师以及资深编辑为主的评委队伍。
比赛分小学组、初中组、高中组三个组别，设有初赛、决赛两个阶段，实现了青少年写作群体的全覆盖。
凭借《齐鲁晚报》“青未了”副刊多年来积累的广泛影响力，以及齐鲁晚报全媒体矩阵的传播力，2019年首届作文大赛启动的消息在报网端微一经发布，立即得到学生、家长和老师的关注。家长、老师的咨询络绎不绝，学生自荐、家长代投稿，甚至多所学校集体组织全校学生应征。短短月余，就接收初赛投稿近万篇。经评委们认真评阅，初赛阶段选出1000余名学子入围现场决赛。现场决赛比拼得更加激烈，1000余名学子现场角逐，通过同题作文展示各自不同的文字水平和思想深度。评委会主任、副主任及诸位评委经过数周审阅、讨论，最终评选出一批优秀作品，发现和挖掘了一批文学新苗。
首届作文大赛落幕后，许多家长、学生意犹未尽，希望《齐鲁晚报》“青未了”副刊能将这一赛事持续做下去。2020年山东省第二届中小学生作文大赛如期举办，此次参赛人数再创新高。为此，《齐鲁晚报》在山东全省设置了济南、济宁、临沂、枣庄、聊城、滨州、烟台7个赛区。经过紧张有序地初赛、决赛角逐，最终评选出50名“齐鲁小作家”。
在两届作文大赛进行过程中，《齐鲁晚报》集中展现了全媒体矩阵的传播力。初赛报名通过齐鲁壹点客户端进行，有效实现了用户线上转移。评委们评审出的初赛优秀作文在“青未了”副刊的版面上呈现。活动结束后，多位家长在齐鲁晚报·齐鲁壹点“青未了”频道留言，回忆自己当年因热爱“青未了”副刊而爱上文学爱上写作，走上工作岗位后，又因出类拔萃的文字功底得到多于同龄人的发展机会。如今，通过两次作文大赛，自己的孩子也爱上了写作、爱上了阅读，齐鲁晚报·齐鲁壹点“青未了”频道的文章成了孩子每日必读的网文。一家两代人都与“青未了”结缘。
借助两届作文大赛，《齐鲁晚报》“青未了”副刊成功实现了通过活动“拉客”、利用版面“留人”的目标，大赛得到广泛认可的同时，《齐鲁晚报》“青未了”副刊的影响力进一步得以提升。
顺应时代潮流，打造全媒体产品
依托山东省中小学生作文大赛这一平台，齐鲁晚报·齐鲁壹点策划实施了许多活动，全媒体产品进一步丰富了大赛的内涵，吸引了读者和用户，提升了媒体的影响力。
在第二届大赛期间，齐鲁晚报·齐鲁壹点推出了线上写作公开课。活动邀请百家讲坛主讲嘉宾马瑞芳、山东省作家协会副主席刘玉栋、中小学特级教师等重磅嘉宾担任主讲人，面向中小学生，推出十讲写作公开课。讲座围绕不同主题，与学生进行分享交流，借助名师大家的讲解，让来自全省的中小学生，找到通往写作世界大门的钥匙。
马瑞芳教授是全国知名的明星学者。由她带来的首场线上授课，在近1个小时的直播时间里，齐鲁壹点客户端的线上直播累计观看人数超过6万，评论区互动留言180余条。此后举行的几场写作公开课，观看量和留言量同样表现不俗，体现出了活动的受欢迎程度。
作为两届作文大赛的评委会主任，山东省作家协会主席黄发有感慨万千地表示，齐鲁晚报·齐鲁壹点策划组织的这次大赛不仅是给孩子们展示才华、发现自我的契機，也是一项全媒体合作的实践。
《齐鲁晚报》策划推出的两届山东省中小学生作文大赛，恰如其分地印证了：全媒体时代更需要用全媒体思维来做副刊，编辑记者需要转换角色意识，强化用户思维、产品思维，强化品牌意识、策划意识，唯此才能“四两拨千斤”，培育全媒体时代的大副刊品牌。
