“一带一路”背景下的微视频国际传播
田龙过 张诚
【摘要】社交媒体微传播已成为国际传播的发展趋势。微视频传播以其简单快捷、参与性强的特点受到重视，中国“一带一路”倡议国际传播应顺应形势，顺势而为，积极动员主流媒体和社会力量参与到微视频国际传播之中，以平民的视角、百姓的情怀、身边的故事去讲述国家的倡议，以创新性的国际表达开辟“一带一路”国际传播新天地。
【关键词】微视频 一带一路 对外传播
【中图分类号】G229 【文献标识码】A
“一带一路”倡议能否得到很好的落地，关键在于沿线国家能否接受和认同倡议所提出的“共商、共建、共享”的合作理念，而这种合作理念能否得到接受、理解和认同的关键在于“民心沟通”。我国目前拥有全球最活跃的社交媒体群，其庞大的用户量及快速便捷的传播模式无疑成为“民心沟通”的最佳渠道。随着技术的迭代升级和社交媒体全民化的发展，社交媒体上的微视频已成为社会流行的传播载体和传播形态。“一带一路”中国国际传播如何能够抓住这一趋势，因势而谋、应势而动、顺势而为，将在媒体助力“一带一路”建设中起到重要作用。
一、社交媒体发展，微传播已是大势所趋
随着社交媒体的发展，国际传播渠道和传播模式发生了巨大变化。由于运用门槛低、操作简便，国内外媒体用户更多倾向于在社交媒体上捕捉信息、了解事物。据美国市场研究机构App Annie公司发布的移动市场报告，截至2017年第二季度，脸书（Facebook）月活跃用户超过20亿人，推特（Twitter）的日活跃用户数量为1.26亿。随着生活节奏的加快，碎片化消费和社会化传播在全世界范围内蔓延开来，微视频的活跃用户量急剧增加，传播速度和传播范围“野蛮式”扩展。国内外媒体也纷纷加入到微视频的传播行列。
2013年，美国全国广播公司（NBC）收购了新闻网站Stringwire.com，并按照美国全国广播公司的新闻模式加以改造，使其成为美国全国广播公司的重要新闻线索和素材来源。美国全国广播公司首席新闻数字官维维安·席勒（Vivian Schiller）具体说明了这一策略的运用方式：“如果我们能够联系到在现场的30个人，然后让他们用手机不断地向我们反馈视频，这样我们就可以有一个全景的视像。”2014年1月，英国广播公司（BBC）启动了名为“Instafax”的微视频实验项目，该项目将英国广播公司播出的重要新闻剪辑为一个个15秒左右的微视频，提供給互联网用户收看。随着项目的不断深入，微视频已经逐步成为英国广播公司新闻的一个重要传播形式，并在此基础上推出成熟的新媒体产品——英国广播公司快讯（BBC Shorter）。①微视频的兴起引起全世界主流电视机构的重视，美国有线电视新闻网（CNN）也同步开始了微视频的试水并取得良好的效果，微视频在吸引互联网用户的同时也拓展了传统的电视平台，为电视节目起到了一定的引流作用。
为了适应这一趋势，我国国内主流媒体也开始在推特等海外社交媒体上开设账号，截至2018年7月，中央广播电视总台国广有44个不同语种开设了海外社交媒体账号，用更简单直接的方式发布新闻，越来越多的海外受众群体通过社交网络了解中国。
在国际视野下的微传播，不仅要求中国媒体将国内平台推向世界舞台，也要“借船出海”，借助国外社交媒体平台向世界各国人民展开传播，讲好中国故事。早在2011年1月17日，美国纽约著名的时代广场大屏幕上播放了一条长度仅一分钟的《中国国家形象宣传片——人物篇》，向世界展示了中国风采、诠释了国民形象，在短时间内引起轰动。该片在华盛顿特区画廊广场以及美国有线电视新闻网被多次分时段播放，引起热议。微视频的传播方式不仅仅具有简洁的形式，也同样具备充实有深度的内容。据不完全统计，2015年10月底发布的动画视频《“十三五”之歌》推出当天，在优兔（YouTube）上的总观看量就达 46.4万人次，总观看量、总评论数和好评量均高于以往同类外宣视频，吸引了包括路透社、法新社、塔斯社、《泰晤士报》《卫报》《时代周刊》《纽约时报》、 英国广播公司、美国哥伦比亚广播公司（CBS）等世界各国主流媒体的报道和评论。②2017年，中央广播电视总台国广俄语部推出讲述“一带一路”倡议的系列微视频《“一带一路”知多少，俄罗斯小哥开讲啦！》，通过风趣幽默的脱口秀形式，生动地讲述了“一带一路”倡议的丰富内涵和必要性，并且用俄罗斯人任主持人，引起俄罗斯受众的共鸣。该系列微视频在各个社交平台浏览量达150万人次，其中仅在俄罗斯最大社交平台VK的浏览量就达60余万人次。中国网于2018年在脸书和推特平台开设了全新的专题账号“中国随便问”（China Q&A），以问答形式介绍新时代中国的崭新形象。截至 2018年12月，账号粉丝数已超过437 万人。中国网手机版日均访问量超过1800万人次，多语种移动客户端用户总数超过180万人，其中境外用户占比达55.78%。③艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，短视频客户端近八成用户年龄低于30岁，年轻群体多，视频交流的意愿也明显强于文字交流。手机如何能赶上时代的步伐，打造具有中国特色的微视频，应成为媒体传播的重要议题。
二、“一带一路”稳步推进，微视频打破传播局限
随着“一带一路”倡议的广泛传播，海外华人也主动担负起传播使命，绝大部分华人都有使用脸书、推特、LINE等社交软件的习惯，他们在这些平台上分享关于中华优秀文化的微视频，不仅华人朋友能够看到，外国友人也能够看到。
微视频是迎合碎片化浏览习惯而产生的，也是媒体融合的产物，网络化、碎片化特点使得微视频在过去的一年里，在传播中占有极其重要的位置。据英国《金融时报》报道，“抖音”海外版已成为照片墙（Instagram）和脸书的重要竞争对手，全球下载量逾10亿人次。移动应用数据分析公司Sensor Tower最新发布的报告显示，2018年，“抖音”是手机上最受欢迎的非游戏类下载应用之一，“抖音”海外版已覆盖全球150多个国家和地区，在日本、泰国、德国和法国等国家多次登上苹果商店（App Store）或谷歌应用商店（Google Play）总榜首位。
在信息可视化过程当中突出视觉表达，相较于传统新闻范式更具感染力和影响力。在微视频爆发的狂欢中，人人争当传播的媒介，信息产品的多元化迎合了用户需求的多元化，可视化传播技术为受众和媒体赢得了双向的满足和共赢。
随着5G时代的到来，微视频将成为用户转型为自媒体的一个重要表达形式。在“一带一路”倡议的传播中，无数小细节、小视频的传播，可以带来巨大的新闻流量，比如2017年5月，在“一带一路”国际合作高峰论坛后，普京总统在等待与习近平主席举行双边会晤时弹奏起钢琴曲《莫斯科之窗》和《涅瓦河畔的城市》，看似是与“一带一路”不相关的新闻信息，实则为此次高峰论坛带来了更多的关注度。用户可以从多角度、多维度去了解、体会习近平总书记所提出的这一重大倡议，从中感受我国与“一带一路”沿线国家甚至是全世界务实合作、互利共赢的心态。
2017年中央广播电视总台国广东南亚地区广播中心推出以“一带一路”倡议为核心的系列微视频《一路上有你》，整个系列包括以东盟各国的俗语、名言为主线的“民心相通”系列、东南亚运动会主题的采访系列、反映我国国家形象的“我的中国缘”系列等，每个微视频都从不同角度着力展现“一带一路”倡议的精髓，强调打造携手共贏的新局面。④在内容上，微视频选材更具平民视角，通过公众人物的口述或是当地的俗语来诠释“一带一路”“人类命运共同体”等概念。在形式上，中央广播电视总台国广借助根植于社交媒体的大量融媒产品，最终实现多终端、多层次、多角度的传播。
微视频传播，实质上是借助于人与人之间的关系网络，在短时间内实现信息传播的几何式增长。这样“病毒式”传播化用户被动为主动，不自觉地充当起媒介的角色，形成一系列的循环。同时，在用户升级为自媒体的情况下，微视频更加能够满足新时代人们对于传播的多层次需求。
三、抓住需求，讲好中国故事
在微视频火爆的今天，我们应该抓住机遇，利用微视频这一高效载体对“一带一路”倡议进行广泛传播，用媒体力量推进“一带一路”的进程。一方面，微视频的形式一定要有趣，能够先一步吸引受众；另一方面，微视频的选材角度一定要抓住受众的需求，真正是海外受众想要了解的内容，找准共鸣点，以提高传播效率。在对外传播的过程中，语言往往是沟通双方的最大阻碍，因此，我们首先要做的就是，找到我们与沿线国家人们都可以听得懂、看得懂的“语言”，挖掘沿线历史记忆，在多元差异的价值体系中求同存异，找到可以达成共识的内容。共识是“一带一路”建设中能否顺利合作、实现共赢的先决条件，而价值共识是“一带一路”中国价值观对外传播取得成效的内在依据，想要实现“一带一路”倡议的有效推进，我们就要找到我们与沿线国家的相同或相近的历史文化、人生经验和文化体验，并且利用好这种“共识”性的接受期待。⑤
2017年“一带一路”国际合作高峰论坛举行前夕，新华社推出一条名为《大道之行》的微视频。这部微视频综合运用图片、视频、3D动漫等元素，讲述我国与“一带一路”沿线国家合作的起源、发展和光明前景。为使受众有更好的视觉体验，微视频《大道之行》在形象塑造上突出熊猫、瓷器等具有代表性的中国元素，使得海外受众更加容易接受。例如，讲述与俄罗斯合作多个项目时，镜头中出现了中国传统的纸鸢形象与俄罗斯套娃形象，代表着中俄两国在“一带一路”倡议下的紧密合作。在视频形式上，《大道之行》通过采取多景别切换，运用丰富的视角体现出我国在“一带一路”倡议中所扮演的重要角色。
社交媒体受众偏向年轻化，在对外传播中要强化靶向传播，从目标受众的需求和浏览习惯出发，注重利用社交媒体多元化的传播特点，创作出低门槛、大众化的微视频，以便扩大传播范围。同时，也要注重视频的相对完整和较强的故事性。微视频这一传播形式的兴起，消弭了因为政治、文化等多方面因素造成的差异，相较于单调的文字信息更具有感染力。
四、结语
因势而谋、应势而动、顺势而为。“一带一路”的对外传播要顺应世界传播社交化、视频化这一趋势，整合国内主流媒体微传播资源，积极进行国家层面的微视频国际传播；同时动员国内外社会资源，积极利用国际化的社交媒体进行微视频民间传播。充分利用好每一个微视频生产工具，以轻松、愉快的直播，随时随地把“一带一路”建设中的故事，“一带一路”的共商、共建、共享理念以及“和平合作、开放包容、互学互鉴、互利共赢”的丝路精神，让中国人民知道，让世界人民知道，让这些作品成为世界性的沟通语汇。微传播、微视频必将为“一带一路”国际传播开辟一条新路。
注释
①贾健：《融媒体环境下电视国际传播的新思考》，《对外传播》，2016年第3期。
②李勇、甘险峰：《政治主题的对外微传播策略——以“复兴路上工作室”微视频为例》，《现代视听》，2017年第11期。
③王晓辉：《创新对外传播形式 用好新媒体新业态》，《新闻战线》，2019年第2期（上）。
④张晓羽：《CRI多语种微视频国际传播分析》，《国际传播》，2018年第4期。
⑤田龙过：《“一带一路”背景下中国价值观国际传播的“共识”策略》，《传媒》，2018年第12期。
（作者田龙过系陕西科技大学教授、博士生导师， 张诚系陕西科技大学硕士研究生）
（本文编辑：李静）
