鄂伦春民族文化文创品牌的构建
邹羽佳
【摘 要】以鄂伦春民族为例，针对少数民族文化文创品牌的构建进行研究与探索，总结民族文化在品牌中的应用策略，并利用当地喜闻乐见的艺术形式与平面设计方法进行其文创品牌视觉设计，向消费者传达本品牌设计理念，提升民族文化品牌的传播影响力和竞争力，让人们可深入了解鄂伦春民族文化，也为之后的民族品牌视觉设计提供新的思路。
【关键词】鄂伦春族;品牌形象;文创产业
中图分类号：TB472文献标志码：A? ? ? ? ? ? ? 文章编号：1007-0125（2019）35-0115-02
一、鄂伦春文化艺术发展及品牌建设现状
随着我国人民生活水平的提高，文化创意产业开始快速发展。文化创意产业的发展，让我们看到了传统文化仍具有活力，也是提升国家和民族形象的重要力量。但在民族大融合的时代背景下，各具特色的民族文化面临着失去传承的危险。
2007年黑龙江省呼玛县白银纳村根据自身的情况制定了《鄂伦春族文化创意产业发展方案》，并成立了“呼玛县白银纳鄂伦春民族工艺加工厂”，批量生产具有民族特色的手工桦树皮工艺品，逐渐在当地形成产业化销售链，由于销售渠道不畅与交通不便等问题，难以实现产业化发展。此外，当地政府积极开展旅游业，不仅对传统文化的场所进行保护，还积极开发新兴的各类民族文化体验场所，但整体以手工艺品为主，难以传播出去。
要传承并发展民族文化瑰宝，仅有保护和研究是远远不够的，需要借由文化创意产业的推动，对鄂伦春民族文化进行传播。当地的风俗旅游项目由于地处偏远，经济实力较弱，在与民族文化风情的结合上还有待提高，与形成兼具影响力与民族魅力的旅游产业还有一定的距离。而且，在当地，一些民族特有的礼仪、服饰、民族语言、民间故事等文化符号没有得到充分展示。
二、民族文化在品牌设计中的应用策略
（一）文化認同的体现。文化认同指的是个人对于其所在民族的民族文化产生归属感，同时对其文化群体产生认同，进行持续创新文化创作的心理过程。文化认同是民族认同的核心，民族文化中的某些符号构成了民族认同的象征物。我们要实现民族文化的品牌化，首先要做的就是文化认同，在文化认同的基础上，配合对民族历史与民族文化的理解，才能够对其进行再创作，重现民族的文化与价值观，进而可以对民族文化进行品牌设计。
（二）大众化与实用化。大众文化从古至今，由广大人民群众不断进行发展和完善，它具有三大特性，即平民性、消费性和娱乐性。人民群众是品牌视觉设计最直接的传达对象。在设计的过程中，应该为广大消费者考虑。因此，在进行视觉设计时，要避免华而不实的视觉元素设计，既要符合消费者的审美需要，又要表现出品牌的内涵与文化。抓住民族文化内核，设计符合民族风情的视觉语言，用清晰简洁的设计来展示民族特色与文化内涵，同时迎合消费者的审美心理需求，对民族文化符号进行创新运用。而这也正是现代视觉设计的发展趋势之一。
（三）个性化设计。在进行民族文化品牌的设计时，不仅需要对民族文化符号进行创新运用，同时也要遵循时代的发展，将传统文化与当今民族融合的现状进行有机结合，展现出民族传统文化在新时代所焕发的新鲜活力。不仅如此，在挖掘创意设计元素时，需要将具有民族特色的符号作为代表民族文化内涵的元素，避免使用其他已经同质化的设计方案。就民族文化的底蕴而言，这些文化符号有着重要的参考价值，在个性化设计中给予作者灵感。
三、“那耶”鄂伦春族文创品牌设计实践
（一）文创品牌形象导入。“那耶”是一个基于鄂伦春民族文化的文创品牌，“那耶”一词源自鄂伦春族传统音乐赞达仁中的一句唱词，为鄂伦春语音译过来的，风格类似于山歌，使人产生共情，贴合品牌意图展现鄂伦春族文化理念（参见图1）。
对于logo的设计，打破了传统中正的字体结构，并加了一些“拙”的处理，凸显北方民族粗犷、不拘小节的性格。颜色选自象征北方土地的黑色，在鄂伦春族中，黑色代表了吉祥，寓意美好。
（二）鄂伦春族文化图形设计。结合鄂伦春族文化，将鄂伦春民族非遗文化桦树皮剪纸工艺运用到视觉表现中，采用叙事性的设计方法呈现出来。因桦树皮的特点，相对于普通剪纸艺术会减少很多细节，单纯、朴素，能生动反映劳动人民的感情和希望。达到商业化目的的文创品牌，不仅可以满足消费者的需求，也可以传承其所代表的文化。一共设计了六组，分别代表了文化活动、居住文化、民族信仰萨满教、渔猎文化、饮食文化及民间美术（参见图2）。
（三）鄂伦春文化图案应用的设计延伸。产品包装设计是金属罐装加牛皮纸包装，对于易碎需要保护的产品，设计了金属罐加填充物保护，包装的内盒是金属圆柱状加纸质胶贴，印有各类特色产品图。外包装为牛皮纸印刷，以及配有麻绳困扎，牛皮纸颜色与图案纹样颜色也很协调。对于需要简装的产品，设计了纸盒及纸袋包装，材质同样为牛皮纸，配以麻绳困扎，整体透露着自然的韵味，质感淳朴、粗犷，体现着民族性格。
四、结语
鄂伦春民族文创产品品牌构建改变了其传统的营销方式，也是对少数民族文化长期发展提出新的模式。先提升品牌知名度，再拓宽接受人群与销售方式，使少数民族文化走进大众生活。只有将品牌树立起来，少数民族文化才能有长远的发展，对其的保护与传承起到了积极作用。
