重识“个人”：党建价值传播需要跨越话语困境
陈励
摘要：讲好家乡故事、讲好中国故事是体现社会主义核心价值观传播的重要工作。但目前部分基层党员能力低下，组织的各项活动也并不为人认同，这是因为没有认识到当今价值传播中“个人”的重构。在媒体融合时代，互联网激活了个人获取社会传播资源的能力，激活了个人隐藏的信息需求和偏好，激活了个人闲置的各种微资源，传播从过去单一的信息收发演变成了与生活紧密相关的资源联络网。如果意识形态和党建工作忽视“个人”，将不可避免陷入“话语困境”。而讲好家乡故事的工作想要在移动互联网时代逆势上扬，需要从媒体融合中汲取经验，进行相应的思想转变。
关键词：媒体融合;个人;家乡故事
每个党员、党组织，都有着讲好中国故事的主体责任。对于党建工作来说，讲好中国故事，就是坚守意识形态阵地的工作，就是把握政治建设、思想建设，传递“四个自信”的传播工作。不仅信息发布是传播，把党的政策指示精神传递给党员也是传播。不尊重传播规律，不考虑传播效果，党员群众对党组织的活动就会抵触，党组织对意识形态阵地的把控力就会下降，党建工作的形象也会遭受损失。从这个角度来说，讲好中国故事是新时代党建工作的应有之义。
然而多年以来，仍然存在“中国故事很精彩，中国话语很贫乏”的窘境。对于基层来说，常常出现做得好说不好，甚至会做不会说的情况，不仅严重影响地方和基层党组织形象宣传，也使得党的精神的传达效果大打折扣。究其原因，还是没有足够正视传播在党建工作中的重要性，存在不善党建宣传、不敢业务宣传、不屑传播技术、不会传播驱动的问题。
媒体融合时代，我们要讲好地方故事，首先要正视其在党建中的作用，不仅有故事，而且还会讲，能在党建工作中敢于张扬党性，善于运用最新的媒体融合方式。惟其如此，才能真正通过媒体融合，真正讲好家乡故事。
在今天的基层党建工作中，围绕传播效果展开的工作还有待加强。有些基层党组织往往不是从党员实际工作生活出发去开展党建工作，工作务虚、不重视传播效果。这种形象观念的形成，不仅疏远了党建工作和基层党员之间的距离，也使党员对党建工作的内容甚至框架、目的产生了误解。
意识形态阵地听起来高高在上，其实就存在于人们的价值取向中。把握住宣传阵地和意识形态话语权，就是从政治方向从思想领域上抓好党建工作。生活在现代社会的人们，其价值观都有着强烈的自主性，对强迫灌输有着下意识的抵制。而目前不少基层党建以会议落实会议，以文件落实文件，讲话落实讲话。内容枯燥、形式单一、文字单调、远离生活。纵然讲的是至理名言，但仍然让人感到满满的强迫感。所以基层党建的动员能力明显不足，有些基层党建无论组织者绞尽脑汁，都换不来党员主动参与的积极性。其原因正是党员缺乏对基层党建工作的认同感。
甚至在今天媒体影响无处不在的时代，不少基层党组织把当下的自媒体传播手段当做低级趣味嗤之以鼻，党建工作却往往仍停留在只是开会、参观红色基地、观看爱国电影这三种方式，要么拿学习文件出来通读一遍以示学习，要么去红色教育基地拍个照片，回去后煞有介事地进行宣传，一写就是通过这次活动增强了意识，提高了认识，大家纷纷表示加强学习，立足岗位做贡献等。缺乏真情实感，导致基层党建工作在舆论场上遇到实实在在的“话语困境”。今天，我们说要从思想上补足理想信念这个共产党人的精神之“钙”。
尽管有“话语困境”，但革新却需要极大的政治魄力和专业能力。传统的党建传播内容形式主要是宣讲传授式，这在信息获取渠道少、新闻刊登篇幅有限、新闻阅读中供方占优的传统媒时代尚无问题，但自网媒时代开始，随着篇幅的无限、媒体数量的增多，特别是新媒体自媒体的全线发力，传播领域已彻底变成需方主导的买方市场，因时制宜、因地制宜、因人制宜的量身定做式分众化传播日渐主流。而不少基层党建仍然不与时俱进，紧抱统一的大众传播，习惯性地忽视党员群众个体中的差异性。要改变这种情况，需要大刀阔斧的系统创新。
要具备这种系统创新，必须认识媒体融合依赖的互联网所带来的深刻社会变化。我们总说互联网是一种革命性力量，但多数人的理解却仅限如此，正是由于忽视互联网对整个社会的影响，才造成了今天不少基层党建工作和社会现实相脱节。
互联网对现代社会的重要影响之一，以中国人民大学喻国明教授的话说，就是“构造和激活了以个人为基本单位的社会传播的全新格局”。换言之，互联网打破了信息垄断，初步实现了人人皆可成为信息的社会性“传播媒介”的技术自主。在这种情况下，人人都可以设置议题，人人都可以表达话语。
互联网激活了个人获取社会传播资源的能力。随着互联网及社交平台的快速发展和普及，个人接触信息的面更广，搜集信息也更具自主性，甚至具备了强大的信息传播能力。社会传播出现了“人人都能成为传播者”的新常态，仍然坚持“我权威专业不愁没人看”的传统传播方式在自媒体浪潮下显然将被淘汰。
互联网激活了个人隐藏的信息需求和偏好。以往，由于专业媒体具有信息发布权，它们可以选取新闻价值，对公共话题的议程设置几乎具有绝对的话语权。受众不仅没有渠道，同样也没有能力去绕开专业媒体触碰现场。整个信息传播中出现明显“供不应求”的卖方市场形势，导致信息需求相应会受到抑制。与之类似，在这个时代党建工作并没有遭遇明显的挑战。所以当时的党建工作可以长期安于重组织命令，轻思想引导的状况。但在互联网海量信息的冲击下，信息传播迅速被扭转成“供大于求”的买方市场形势，获得了阅读选择权的人们潜在的信息需求得以迅速激活，几乎是瞬间提高了对包括党建在内的一切传播工作的要求。进入自媒体时代后，大批“来自群众、依靠群众、为了群众”的自媒体涌现，更是对传播环节中所有脱离群众个人需求和爱好的行为造成了毁灭性打击。
互联网更激活了个人闲置的各种微资源。互联网时代不仅铸就了淘宝、闲鱼这些网絡自由市场，催生了自助兼职，也孕育了知乎这种闲置知识的交流交换平台。
正因为以往的基层党建形式在互联网时代面临的这种形式，党建工作者们也不失时机地提出了“互联网+党建”概念，试图通过互联网业态和理念改造传统的党建形式，打造迎合年轻人的新型党建活动。但多数基层党组织并没有理解“互联网+”所体现的对个人的“激活”，仍然只是把互联网当做一种传播工具、传播手段和传播渠道，只是在原有的党建运行逻辑基础上套一件互联网的“马甲”，“互联网+”俨然退化成“+互联网”。
媒体融合时代对基层党建的挑战，表面上看是因为媒体融合先进的运营理念，实际则是基层党建脱离群众脱离实际的后果。有些基层党组织不仅认为互联网是削弱党建工作的洪水猛兽，更有人认为宣传传播工作只是另一种形式的向上汇报工作。
今天，在群众的时尚潮流中引导群众自觉践行党的正确主张，是重大考验。因为今天我们要讲好的中国故事，正是中国共产党领导全国各族人民建设社会主义现代化强国的鸿篇巨作。作为这一故事的领导力量，中国共产党的自我学习、自我建设、自我革命是决定这个故事好坏的核心篇章。党建工作应当向媒体融合积极借鉴价值传播方式方法，重新认识媒体融合时代的“个人”，顺应党员群众的所思所想，打造符合实际需要、具备分众化价值传递的新型党建，才能在这个时代更好体现党性人民性，更好发挥领导和引领作用，把中国故事和家乡故事讲得更亲切、更生动。
