广告中的伴随文本

2022.10.05

摘要：任何符号文本都必然携带大量没有进入文本本身的因素，而广告就是一系列充满创意的符号的集合。本文以2015年华为Mate8手机发布会广告《Dream It Possible》为例，分析广告中的六种伴随文本类型对其表达效果的影响。

关键词：伴随文本;广告;符号

DOI：10.12249/j.issn.1005-4669.2020.25.350

1 引言

任何符号文本，都在文本边缘之外或表达层之下，携带着大量没有进入文本本身的因素……这些约定和联系往往并不显现于文本之中，而只是被文本“顺便”携带着。可以说，所有的符号文本，都是显文本与伴随文本的结合体，这种结合，使文本不仅是符号的形式组合，而成为一个浸透了社会文化因素的动态构造。①赵毅衡教授在《论“伴随文本”——扩展“文本间性”的一种方式》一文中提到，伴随文本对于文本整体来说是意义重大的。

物具有符号意义，物只有成为符号才能被消费。广告的最终目的是促进消费者的购买行为，除了广告文本直截了当传递出来的显文本之外，文本当中必定有意无意地携带大量伴随文本，以丰富文本的含义。

笔者以2015年华为Mate8发布会广告片《Dream It Possible》为例，分析伴随文本在其中所起的作用。

2 分析

2.1 副/类文本（框架因素）

广告作品是世界知名品牌华为的推广曲，由著名的影视制作公司制作，由国际知名音乐人作曲，知名歌手演唱，可以说就算这个广告还没有发布，仅凭这些前缀，就足够让人期待。

2.2 型文本（类型因素）

广告作品描绘了一个女孩勇敢逐梦的故事，贯穿始终的是华为的手机。女孩小时和祖父一起弹琴，之后她外出求学，即使遇到挫折和困难，她都能尽自己最大努力克服，攀向高峰，取得成功。祖父病重，她帶着亲人的期盼走上舞台，用手机为祖父直播自己的演奏。手机在其中起了推动情节的作用，是情感的重要链结。总的来说，这个故事单拿出来也是一个非常完整、感人的好故事。

同样地，歌词中也表达了华为“永不言败，锐意进取”的精神。

2.3 前文本（引用因素）

华为是国产电子品牌中的佼佼者，近年来对引领中国电子科技进步做了很大贡献，社会大众都对其未来的发展充满期待。

2.4 元文本（评论因素）

很多人表示，这首歌甚至有了编舞，成了广场舞必备曲，还有的是学校的课间铃声。“Dream It Possible”的含义是可以独立存在的，一方面，这个广告片的歌曲自身旋律优美动听，有欣赏的艺术价值;另一方面，歌曲本身传达出来的积极、向上、永不言弃的意义，也让它能够被自如地运用在多个场合，比如学习、演讲、运动会……以用于向大众传递积极精神。

2.5 超文本（链接因素）

大众会有意识的对这个广告片进行横向、纵向的比较，比如横向：相似产品的广告（如苹果、联想、小米等电子科技品牌）;纵向：相似调性的广告（各种具有故事性的、音乐性的mv型宣传片广告）。那么这个宣传片在哪个方向来说都是非常具有优势的，它和本品的调性非常统一，深化了其在大众心里的“情怀感”。

3 结语

华为的这则广告以mv的形式，讲述了一个以华为手机为联结的暖心故事。而流畅动人的故事内核中，又蕴藏着不容忽视的伴随文本。正是由于这些不显示在广告文本中的伴随文本，消费者从中感受到热烈激昂的爱国情绪，并由衷地唤起内心的兴奋和感动，从而发出“此生不悔买华为”、“下一个就买Mate8”的高呼。

华为是国产品牌，心系中华，有所作为。这种爱国创业精神，正在慢慢引领世界潮流。即将来临的5G时代，华为将又一次站在高峰。广告聪明地将企业自强不息的形象通过有形的广告片表现出来，在一系列推广和营销中，让企业的正面形象深入人心。

注释

①赵毅衡.论“伴随文本”——扩展“文本间性”的一种方式[J].文艺理论研究，2010（02）：2-8.

②百度百科《Dream It Possible》

参考文献

[1]赵毅衡.论“伴随文本”——扩展“文本间性”的一种方式[J].文艺理论研究，2010（02）：2-8.

[2]饶广祥.论广告的伴随文本[J].贵州社会科学，2010（10）：73-79.

[3]李玮，蒋晓丽.试对“伴随文本”理论进行修正与扩展——与赵毅衡教授商榷[J].甘肃社会科学，2012（04）：251-255.

[4]刘一鸣.广告符号表意中的伴随文本——以iPhone与Nokia广告为例[J].宜宾学院学报，2016，16（03）：9-13+26.

[5]李玮.适用性广、包容度高、操作性强——论赵毅衡“伴随文本”理论之三个比较优势[J].当代文坛，2015（01）：29-32.

作者简介

刘诗玥（1999-），女，四川甘洛人，四川大学本科在读，专业广告学。