国际舆论新态势下中国广播国际传播路径分析
刘畅
【摘要】中国特色社会主义已进入新时代。在此背景下，中央广播电视总台的成立为中国广播及其国际传播事业发展提供了更大空间。本文分析了中央广播电视总台央广面临的整体国际传播环境和传播媒介变化，提出了在总台框架下央广国际传播策略，以创新进取实现国际传播能力建设的突破。
【关键词】中央广播電视总台 央广 国际舆论 国际传播 路径
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
随着中国国际地位的提升，我国发展新的历史方位在国际舆论场中得到了全面体现，而媒体在营造良好国际舆论环境方面扮演着重要角色。2018年4月19日，中央广播电视总台正式揭牌，作为国家级广电媒体，总台聚合了中央电视台（中国国际电视台）、中央人民广播电台、中国国际广播电台三大资源优势，在新的时代背景下肩负着塑造国家形象、传播中国声音、弘扬中国文化的重要使命。习近平总书记在十九大报告中提出，推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。①广播是国家传媒体系的有机组成部分，在我国国际传播能力建设中发挥着独特作用。中国广播应在此历史机遇下勇于担当，锐意进取，在国际市场拓展和文化跨越双重架构下实现内容生产和传播路径创新，在国际传播能力建设方面实现突破。
一、中国广播国际传播的历史机遇
（一）十九大后国际舆论的新格局与新走势
当前中国日益走近世界舞台中心，在经济、政治、文化、社会、生态文明建设上全面发展。舆论风向标的反应更为敏锐，上海外国语大学中国国际舆情研究中心统计显示，十九大期间国际主流媒体发表相关报道9300篇，刷新了十八大创造的5060篇的纪录。2017年国际媒体有关中国的报道量仅次于美国，居全球第二位，新华社、《人民日报》等中国媒体成为路透社、《纽约时报》等国际主流媒体的重要消息源，在国际舆论场中的地位显现。十九大后，涉华舆论伴随中外经贸关系增长，国际关注度进一步加大，如英国《每日电讯报》高度肯定首相特蕾莎·梅访华的成果，称中英“黄金时代”结出新果实，中国经济的迅速增长证明了世界经济的中心远离了欧洲。②与此同时，与中国经贸关系稳步增长的欧盟、拉美、东盟、俄罗斯等新兴经济体的涉华报道量也逐年上升，显示了文化软实力与经贸硬实力的互动关系。
（二）优势重构后的媒体传播新形态
中央广播电视总台的成立为广播媒体传播提供了新的发展空间，整合后的总台拥有中央电视台（中国国际电视台）、中央人民广播电台、中国国际广播电台三大资源优势，专业人才队伍和成熟的媒体传输技术。整合后的国家广电传媒正进入一个黄金时代。与此同时，新兴媒体及其相关技术也为广播国际传播发展带来新的机遇。一是新技术的变革缩短了国际传播距离，互联网发展以及移动终端的普及让全球受众获取国际新闻更加快捷，全球化媒介环境对各国广播电视产品的传播和消费产生积极推动作用。二是视听服务类应用软件（App）的广泛应用为传统音视媒介产品开发和盈利提供了空间，音视频点播业务让受众摆脱了直播线性广电对于收听/收视时间上的限制，大大方便了受众的错时收听收看，一定程度上刺激了受众接收兴趣，增加了广播电视用户黏度。③
二、中国广播国际传播发展路径分析
（一）报道方式及传输路径的变革
如今，在全球化的浪潮中，国际联系愈加频繁。中国积极参与区域合作，如博鳌亚洲论坛年会、中国-东盟博览会等，中国在国际合作中发挥着越来越重要的作用。因此，中国广播不仅需要符合国内受众需求，也要考虑国际受众因素，肩负起塑造大国形象的使命。做好国际传播，广播需要改变过去单一传播的内容理念，根据新的技术条件和受众需求，从大众传播向针对性传播逐步转变。一是在报道形式上，可以进一步通过转变报道方式来达到更好的传播效果。如，中央广播电视总台央广在面对国际事件中，通过现场报道和记者微记录、短视频相结合的方式，对客观发生事件进行报道，在新闻频率中国之声《全球华语广播网》栏目中播出，并在全球华语广播网网站进行文字、视频同步发布。二是在传输路径上，广播节目在内容生产过程中，要兼顾传统广播频率播出、节目版权输出需求、移动智能终端播出特点等。如，当今发展的网络广播、微信广播、微电台、数字广播，以及现在频繁提出的云广播、数据广播，都是依托“广播+互联网”理念基础上的优势整合。④对于传统广播而言，只有将自身原有优势延伸到新媒体领域，牢牢把握住终端设备发展、技术的普及进步，才能进一步重构竞争力，在国际传播市场中创造核心价值。
（二）国际传播受众需求多元化分析
从受众的角度看，在广播信息传播的过程中，受众的需求差异巨大，这也决定了不同的受众在接收广播内容时的反应也千差万别，广播电台精心制作的节目可能由于需求差异化而被部分受众拒绝。国际传播面对的受众分布更广泛、环境更复杂、成分更多样，了解受众的媒介使用结构，掌握其心理需要和媒介使用习惯，使其能够接受所传信息和观点，从而产生相期的态度，是广播国际传播亟须研究的重要课题之一。⑤中国广播以往的对外节目较为宽泛，内容大而全，无法满足目前国际受众对节目的多元化需求，这也是国内电台参与国际传播时遇到的瓶颈问题。如果想突破这个瓶颈，就必须在国际传播的过程中接受、了解、分析国际受众需求的多元化差异，体会不同国家和地区受众的情感诉求，有针对性地设置传播内容和节目议题，以达到良好的传播效果。
三、中央广播电视总台架构下广播国际传播发展策略
（一）提升媒体交流合作水平
目前，中国广播不断探索新的发展方式，积极调整策略去应对国际环境的变化和传播媒介变换的冲击。如，央广依托全球华语广播网等平台，与世界华语广播机构建立了长期广泛的联系，在全球开展业务合作。一是有重点、有针对性地开展全球华语广播网会后联合采访、合办节目等，结合国内重点报道主线和国际社会的关切做好采访活动、节目主题策划等。二是适应媒体行业发展趋势，加强新媒体内容建设，运营好全球华语广播网网站和全球华语广播网微信公众号，发挥其纽带作用，加强各成员台之间的联系，提供更多更新的华语节目资源，让更多优质华语广播节目漂洋过海，传播到全球各地。
（二）开展大型文化活动
开展大型的文化活动是进行跨文化传播的重要途径之一。主流媒体通过开展大型活动，能够邀请其他媒体进行活动传播，通过层层传递，提升传播影响力。因此，线下大型活动被许多媒体所采用。如央广在传统节日期间在世界网开展“中国文化”系列文化活动，充分展现中华文化的魅力。一是推出具有强烈地域文化气息的栏目，挖掘乡贤文化；二是在移动端做好“中国文化”主题报道的同时，在海外社交平台、官方微博微信、客户端加大节日信息推送力度，推出多种形式的传统节日主题，配合“中国文化”专题形成宣传合力，推动中华民族优秀传统文化的传播。
（三）与国际学术平台合作
国际传播大多属于跨文化传播，只有少部分属于相同或相近文化的交流。中国对外广播作为国家对外进行文化传播的载体，在实现文化跨越上承担着极其重要的作用。将中国文化成果以及文化价值推广出去、走向世界是广播媒体不可推卸的责任，同时，在实现文化跨越的过程中还可以提高电台的知名度，提升品牌影响力。现如今，海外的受众对中华文化存在极大兴趣，在全球范围，已经有超过100多个国家的3000多个学校开设汉语学习课程，孔子学院几乎遍布全球各地，还有部分国家正在申办孔子学院。而对于广播电台而言，应当制作能满足受众需求的文化产品，央广可以通过与海外学校汉语教学合作，开通新的传播渠道，通过在国外的学术平台开展合作，通过网络媒体、音频视频等多元化形式向世界受众全面展现相关相关内容。
四、结语
综上所述，面对整体国际环境和媒介环境变化，中国广播国际传播在其传播策略、传播路径以及国际合作方式上都应有一定程度的改变。由于不同国家在意识形态、社会体制、文化习俗等方面存在差异，导致广播传播也不可能被完全理解，加上中国广播国际传播能力与发达国家传播能力媒体相比，在实力上、影响力上仍然存在差距。中国广播国际传播亟须加倍努力，有效克服文化差异、贴合受众需求，通过制定更具针对性、本土性的传播策略，依托内容生产和传播路径上的创新，有效实现广播节目的国家形象构建和价值观传播目标。
注释
①习近平：《決胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告》，人民网，http：//cpc.people.com.cn/19th/n1/2017/1027/c414395-29613458.html.
②吴瑛：《十九大后国际舆论的新格局与新走势》，《对外传播》，2018年第4期。
③李宇：《浅析中国影视国际传播的路径变革及文化跨越策略》，《对外传播》，2018年第4期。
④周冲：《伴随的想象——媒体融合语境下广播的优势重构与路径分析》，《中国广播》，2016年第12期。
⑤焦若薇：《新疆主流媒体国际传播及中亚目标受众研究》，《现代传播》，2014年第8期。
（ 作者单位：中央广播电视总台央广国际合作处）
（本文编辑：黄一樑）
