上市公司O2O商业模式转型对企业绩效的影响分析
张 涛 金璐
【摘要】? 线上线下互动商业模式（O2O）在我国得到快速发展，随着引入O2O模式进行转型的企业的增多，采用该模式是否能为企业带来绩效增长，成为许多企业关注的焦点。文章结合评估经济增加值绩效评估方法，以我国引入O2O模式进行转型的上市公司为样本，将其转型前后的企业绩效进行对比，分析O2O商业模式对企业绩效的影响。结果表明，大部分公司在O2O模式转型后，企业经济增加值有了提升，说明O2O模式的引入促进了企业绩效的增长。
【关键词】? O2O商业模式;EVA指标;企业价值
【中图分类号】? F272? 【文献标识码】? A? 【文章编号】? 1002-5812（2019）19-0036-03
诞生于互联网电子商务时代的O2O商业模式是一种线上线下互动模式，大量互联网公司开始使用该模式进行运营，涉及领域十分广泛，甚至一部分传统企业也选择O2O模式进行转型。企业在O2O模式下通过“互联网+”成功构建了价值网络体系，包括需求方（顾客）、供给方、平台运营商、合作方。企业把顾客价值放在核心地位，借助互联网思维，对第三方支付平台、供给方、合作方等资源进行整合，从而实现全网互利共赢的价值网络。O2O模式得到快速应用和发展，既是行业发展的大趋势，也是进一步推动产业结构调整和供给侧改革的需要。随着O2O模式的快速发展，采用该模式是否为企业带来绩效增长，成为业界关注的焦点。本文结合EVA绩效评估方法，对引入O2O商业模式的上市公司转型前后的企业绩效进行对比，分析O2O商业模式对企业绩效的影响。
一、文献综述
2011年，TriaPay的创始人Alex Rampel在TechCrunch博客中首次提出“线上-线下”（O2O）模式概念，他认为O2O模式的核心是通过在线方式寻找客户并将其引流到线下的实体商店中。随着O2O模式的发展，逐步拓展為目前常见的四种模式，即“线下营销-线上交易”“线下营销-线上交易-线下消费体验”“线上交易”“营销-线下消费体验-线上消费体验”模式。
我国在引入O2O模式之后，学者们研究了模式的构建、影响、转型及绩效等。张波（2013）探讨了O2O模式在营销、支付和消费体验三方面的影响，总结了O2O模式的产品设计、组织的构建和产品运营的基本方法。罗倩、李琰、蔡玫（2017）分析了O2O商业模式的理论框架角度，进行了价值主张、价值网络、核心资源、收入成本方面的结构分解。马浩然（2017）运用EVA模型验证了O2O商业模式对互联网上市企业价值的有效性。史习民、戴萍娟（2016）分析了苏宁成功进行O2O模式转型的经验，刘艳霞（2017）认为苏宁在转型之后企业绩效得到进一步提升。
二、O2O模式下转型上市公司的经济增加值计算
（一）样本选择
本文选择我国沪深两市O2O概念股上市公司为样本进行研究，采用2014—2016年三年数据进行分析。在剔除了2016年以后转型的企业以及O2O概念股中部分仅与O2O企业进行合作但并不使用O2O模式运营的企业之后，确定20家企业作为研究样本。20家上市公司完成O2O转型的时间并不一致，因此本文分别对各公司转型当年与转型第二年的绩效进行比较研究。
（二）样本公司经济增加值计算
本文以经济增加值（EVA）指标来衡量企业绩效。该指标与净利润等传统绩效指标相比，具有能够反映企业为股东创造价值的特点，更好地反映企业的真实绩效。
经济增加值的计算过程为：
EVA=税后经营净利润-资本总额×加权平均资本成本
税后经营净利润=税后净利润+利息费用+少数股东损益+本年商誉减值准备+递延税项贷方余额增加+各项准备金余额增加+广告费用和研发费用
资本总额=股东权益（普通股股权+少数股股权）+累计商誉摊销+递延税款贷方余额+各项准备金余额+短期借款+长期借款+一年内到期长期借款+广告费用资本化额-在建工程
加权平均资本成本=税前债务资本成本×（1-平均所得税税率）×债务资本成本占资本总额比重+股权资本成本×股权资本成本占资本总额比重
税后债务资本成本=税前债务资本成本×（1-平均所得税税率）
股权资本成本=无风险收益率+β×市场风险溢价
其中，基于计算的便利性考虑，本文选取中国人民银行公布的银行一年期短期借款基准利率为样本上市公司的税前债务资本成本。如果中国人民银行进行了多次利率调整，则选择最后一次调整的利率数据。将央行公布的一年期存款利率作为市场无风险收益率。市场风险溢价指因企业收益的不确定性而给予投资者的一种风险补偿。为便于计算，选择国民生产总值的增长率作为计算指标。
本文以苏宁易购为例演示具体的计算过程，公司在2014年引入O2O模式，完成转型。
经计算，苏宁易购2014年及2015年资本成本分别为11.10%和9.52%。EVA计算结果表明，苏宁易购转型当年EVA值为25 026.13万元，转型后第二年的EVA值为112 699.28万元，都为正数，说明该企业创造的收益能够补偿投资者承担的风险，即企业为股东带来了一定的价值;并且转型后第二年的EVA值远远大于转型当年的EVA值，表明O2O模式转型为企业带来了绩效的提升。采用同样的方法计算出全部样本公司O2O转型前后年度的经济增加值。计算结果表明，包括苏宁易购、喜临门等在内的15家上市公司在O2O模式转型后，企业的经济增加值有了提升，说明O2O模式的引入促进了企业绩效的增长。其中，增长率较大的企业为喜临门、九州通、苏宁易购，增幅高达数倍以上。红豆股份、永辉超市、宏图高科采用O2O模式后企业亏损明显减少，九州通、奥康国际甚至大幅扭亏为盈。而引入O2O模式后绩效不仅没有增长反而下滑的有中海达、中青旅、冠农股份、首旅酒店、白云山五家，其中中海达绩效下降最大，达-335%，究其原因有两方面，一是该公司在转型后一年研发投入较高，占营业收入的13%，二是该公司并未全面进行O2O模式转型，只是开设了一家子公司进行尝试，其主要运营模式仍旧是采用原有传统模式来销售RTK和光电测绘产品。因此，总体上来看，实施O2O模式转型提高了企业的绩效，详见表1、表2。同理，可以比较苏宁易购转型前后资本总额，详见表3。
三、O2O模式转型上市公司的EVA值与传统绩效值的比较
为了进一步证实O2O模式转型对企业绩效的影响，本文将对EVA指标及净利润和净资产收益率进行对比分析。
（一）EVA与净利润指标的比较
从下页表4可以看出，包括苏宁易购、喜临门等在内的15家上市公司在O2O模式转型后，企业的经济增加值有了提升，说明O2O模式的引入促进了企业绩效的增长。其中，增长率较大的企业为喜临门、九州通、苏宁易购，增幅高达数倍以上。红豆股份、永辉超市、宏图高科采用O2O模式后企业亏损得到明显减少，九州通、奥康国际甚至大幅扭亏为盈。引入O2O模式后样本公司绩效不仅没有增长反而下滑的有中海达、中青旅、冠农股份、首旅酒店、白云山五家，其中中海达绩效下降最大，达-335%，究其原因有两方面，一是该公司在转型后一年研发投入较高，占营业收入的13%，二是该公司并未全面进行O2O模式轉型，只是开设了一家子公司进行尝试，其主要运营模式仍旧是采用原有传统模式来销售RTK和光电测绘产品。因此，总体上来看，实施O2O模式转型提高了企业的绩效。
从下页表5中可以看出，总体上企业EVA值均小于企业的净利润且与净利润同向增长。但中海达、宏图高科、九州通等企业的净利润在进行O2O模式转型后均有了一定的提升，而其EVA值仍然为负，表明O2O模式转型还没有为企业股东创造价值。
（二）经济增加值回报率（EVA率）与净资产收益率的比较
EVA率是企业经济增加值占资本总额的比重。其计算公式为：EVA率=经济增加值÷资本总额×100%。该指标能够反映企业得到的税后经营净利润是否大于投入的资本总额，EVA率值越大说明企业的盈利能力越强。净资产收益率表示的是企业净利润占股东权益的比重情况，该指标数值越大则表明投入企业的资本能为股东带来收益的能力越强。同理计算得出，大部分上市公司在O2O商业模式转型后EVA回报率发生增长，同时净资产收益率显示也得到增长。
从表6可以看出，包括苏宁易购、武汉中商、罗莱生活、宏图高科、重庆百货、拉夏贝尔、健盛集团等在内的一部分公司，其O2O模式转型前后的EVA回报率显示为正增长，但是其净资产收益率显示为负增长。特别是武汉中商的EVA回报率得到了较大提升，但是净资产收益率大大降低，并且从正转为负;拉夏贝尔与健盛集团的EVA回报率的增长变化较小，但其净资产收益率却大幅度降低。这表明，以EVA为绩效指标分析O2O模式转型对企业绩效的影响也存在一定局限性，还应结合其他财务指标进行综合评价。Z
【主要参考文献】
[ 1 ] 张波.O2O：移动互联网时代的商业革命[M].北京：机械工程出版社，2013.
[ 2 ] 罗倩，李琰，蔡玫.基于O2O电子商务的商业模式基础构件进化过程与策略探析[J].企业经济，2017，（12）.
[ 3 ] 朱敏.新形势下企业管理会计体系构建的探讨[J].商业会计，2018，（11）.
