财经广播的发展与节目定位
葛文婕
【摘要】财经广播的内容反映国家经济发展方向和政策，经过多年的发展耕耘，已经积累了不少节目制作经验。目前的金融和产业发展特征以及商业财经音频对于财经广播的发展仍有很多启发，包括打造专业品牌形象、重视渠道拓展、从新闻挖掘者到服务提供者的思维转化等。财经广播未来的发展方向依然光明，更多的发展思路和方案有待从经济发展中寻找和挖掘。
【关键词】财经广播 国家经济形象 媒体符号 服务性广播
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
财经广播的发展其实是伴随着宏观经济的发展变革而发展演变的，可以说是近30年来国家经济形象的符号和载体，反映着国家经济形象的变迁。笔者认为，未来只有把财经广播的发展置于国家经济发展的大视野中，才能赢得生存机遇。
一、国家经济视野中的财经广播
财经广播的发展有赖于国家经济层面的改革和发展，是国家经济形象的一个侧影。上世纪80年代以来，通过改革开放，中国人逐渐积累了大量的财富，人均消费、人均住房面积都有了很大的提高和改善，股市、债市、期货等金融市场也逐步发展起来，成为经济的晴雨表。2016年，虽然股市不景气，沪深两市全年成交额同比下降50%，但仍达到127.8万亿元，而我国2016年国内生产总值也才74.4万亿元。2016年以来，随着人口的老龄化和生育率的下降，房产作为投资首选的时代已经过去，证券类资产、保险、信托等的投资价值和配置需求进一步凸显。财经广播的发展和机遇，也正反映了这30多年来宏观经济的成就和变迁。
（一）财经广播的发展史
财经广播的前身是经济广播，从内涵上来讲，经济广播所涵盖的范围更加广泛。1986年12月15日，珠江经济台开播，呼号为：珠江，珠江，珠江通四海，经济第一台。这代表着中国内地第一家专业经济频率的开播。珠江经济台每逢整点播出经济信息、半点播出新闻，其余的大板块时间则按需进行编排。
从内容创新来看，上世纪80年代末正是国家推进改革开放的爆发期，各地经济发展取得了丰硕成果，以广州、深圳等为中心的珠江流域14个市县的市场经济发展表现最为活跃，由此产生了政治经济学中所说的“珠江模式”。无独有偶的是，在广播界，珠江经济台凭借开放的观念和靠近港澳地区的地理优势，也在全国率先实现了形态上的创新。珠江经济台将原本属于宏观经济或时政要闻中的经济信息区分出来，包括市场信息、科技信息、金融信息、物价信息、海外商情、供销行情、综合信息等，以全天整点5分钟资讯的方式滚动播报，成为既新潮又实用的广播新闻形态。
珠江经济台一炮打响，全国各地电台纷纷前往学习。当时的国家广播电影电视部召开专门的研讨会，总结经验。珠江经济台的主要意义在于，实现了直播、热线电话互动，创造了让主持人代表节目形象等之前从未有过的广播形态，并且也收获了听众的极大好评。这可以说是电视兴起后广播复兴的第一个春天。
紧随其后，北京也开始筹备建立专门的经济频率。1990年8月6日清晨，北京经济广播开始试播出，呼号为：北京人民广播电台经济台。北京经济广播几乎复制了珠江经济台的模式。
经过两年的实践后，在专业化办台思路的影响下，北京人民广播电台各频率的受众定位逐渐清晰。这时，经济广播在传播中的缺陷也表现出来，经济节目比新闻资讯、音乐节目的创新似乎更困难一些，因为深入浅出、准确客观的经济解读对节目人员来说无疑是一大挑战。后来，经济广播加入股市、汇市等财经元素后，吸引了部分专业的投资者收听，却又面临此类目标听众绝对数量较小的现实情况。总之，受制于各方面因素，北京经济广播播出后，一直处于不温不火的状况。2005年后，经济广播先后更名为北京城市管理广播、北京城市服务管理广播，成为北京市政府各职能部门发布信息、解读相关政策、为市民排忧解难的一个平台，民生和服务取向越来越明显，经济广播的呼号从此不复存在，最后定名为北京城市广播。目前北京人民广播电台在新闻广播和城市广播中仍保留一些财经节目，如：新闻广播的《财富新动力》、城市广播的《楼市好声音》《财富大搜索》等。
珠江经济台和北京经济广播的问世是第一波经济广播的探索，一南一北，具有显著的地域特色。
中央人民广播电台经济之声的前身是1951年开播的中央人民广播电台第二套节目。2002年开始对外统一呼号：经济之声。2003年12月1日，经济之声改版，开始采用一种操作性更强的节目设置思路，以尽可能地体现广播信息传递快捷、收听方便的优势。同时，内容上撤销了与财经无关的栏目，真正体现了财经频率的特点。
经济之声的日常节目围绕国内外经济现象和股市等内容展开，《天下公司》《交易实况》等节目采取大量连线评论的方式，引入经济学者、官方认证证券从业人员的观点充实节目内容。频率重视重大时间节点的特别节目的制作，包括年度春运特别报道、“3·15维权行动”“大国时代：中国经济报告会”“活力唐山――改革開放30年唐山宣传周”等。在频率风格上，利用杨澜、濮存昕等名人录制声音形象，统一频率包装。总体来说，经济之声作为国家级经济广播，体现的经济形象是一位客观、理性、在宏观引导方面发挥作用的讲述者。当前中国发生的经济热点、主流的评价和观点，都有所体现。
2003年7月，经当时的国家广播电影电视总局批准，上海电视台财经频道和上海东方广播电台财经频率改版为第一财经，隶属上海文广集团。“第一财经”整合了双方的经营性资产，同时实现了广播与电视在人力资源、信息资源和品牌资源上的共享。凭借自身的内容资源优势，2004年第一财经又创办了《第一财经日报》，2008年创办《第一财经周刊》，成为名副其实的财经传媒集团。2015年，电商和互联网金融巨头阿里巴巴向上海第一财经传媒有限公司投入超过10亿元投资，进行战略合作。第一财经广播在第一财经这棵大树下可以说是具备天然的发展优势，目前主要有财经资讯、金融证券、经济生活服务等三大类节目，全天播出16个小时。
第一财经广播借助其他渠道和内容资源优势，积极涉足财经数据产品提供以及财经公关服务领域；开展跨地域（与其他广播电台）、跨行业（商界和媒体的战略合作）的经营，从而成为财经资讯和财经服务的提供商。
第一财经广播目前已成为财经媒体的代表，具备参与财经媒体产业市场竞争的所有条件，同时作为有着政府背景的财经平台，足以体现政府监管下证券市场发展的现状。作为国家经济形象的一个符号和坐标，第一财经广播可以说是目前财经广播的典范。
（二）财经广播的内容反映国家经济发展的方向和政策导向
财经广播涉及的范围非常广泛。宏观领域，从宏观经济运行状况到财政政策、货币政策、产业政策影响；微观领域，从行业发展、企业发展战略到财务报表分析、股权结构分析、估值分析；技术分析领域，包括均线理论、成交量理论、k线理论、趋势理论、上百种技术指标理论等，还有期货和期权的跨市场交易的影响。目前财经广播的节目形式包括以下几种：
1. 资讯报道
财经资讯是财经广播的切入点，从最早问世的财经广播开始，就捕捉到这一要素的重要意义。目前的股市、债市及各种金融活动中，信息面的影响是至关重要的，尤其是对一些小道消息的辟谣。资讯报道围绕国家政策、实体经济的发展、金融活动本身的波动展开，既体现当前的经济特点，有助于把握真实的市场动态、辅助决策，也对听众的投资活动起到参谋的作用。
2. 对经济现象、政策、产业形势的解读
早期的财经节目中很少有专家连线或访谈，这一方面是由于市场本身不够成熟，成熟理性的投资者较少，专业机构更少；另一方面也有财经广播受众面窄、专家解读缺乏受众基础等原因。
目前的财经节目普遍选择的评论员队伍中，最重要的组成部分是券商行业分析师，这类人群的从业人数多，素质相对较高，且本身有参与媒体的热情。其他的构成包括银行经济学家、保险业理财顾问等。
3. 股市交易实况及解读
广播的线性播出与股市的交易实况播报，从形式上来说是匹配的。经济之声就采用这种形式，每天实时播报，并引入专家评论，可以很直观地表现每一天的股市发展情况，是股市长期发展的记录者。
4. 公司和企业家访谈
相比前几类节目形态，公司和企业家访谈的正面意义、宣传意义更强，但时效性稍微弱一些，主要是呈现当前经济中发展较好、成为焦点的公司或个人（企业家）情况介绍，以公司发展或个人经历为切入点，反映经济环境。在嘉宾资源丰富的前提下，财经人物高端访谈是一个很好的切入点，对于反映行业变迁、中国经济现状能够产生有价值的内容。
5. 创业投资
创业和投资类广播节目，是在国家鼓励创业、社会呈现创业热潮的经济背景下，对公司和企业家访谈节目的进一步延伸。实际上，创投界很多人也在自媒体节目中进行品牌推广和宣传。广播创投节目可以用客观的立场、权威的声音来展现创投形势及发现市场中的问题。
6. 财经读书
以经济之声《那些年》为代表。经历了一天的交易实况以及经济信息播报，晚间财经节目的形式以思考为主，讲述财经、创业的历史和故事等。财经从表面上来看是操作形式的，但实际上也是当前市民精神生活的表现。电视财经频道拍摄播出的很多纪录片，往往从人性角度挖掘社会文化现象，值得广播节目学习。
二、商业财经音频节目和财经广播的区别
投资、理财的需求促进了受众的成熟，也推动商业财经媒体的发展，媒体的产业化和市场化反过来促进不少人选择了财经媒体作为创业项目。其中有一些比较典型的类型：
（一）音频平台中的财经内容
这是大部分自媒体模仿财经广播节目的形式，内容的差异性不大，但其中一些有互联网特性、更富创新特点的内容，值得借鉴。典型的有“喜马拉雅FM”的理财商业频道。另外一个典型是“凤凰FM”，其依托凤凰传媒的优势内容资源，财经内容和新闻、谈话等并列成为最受关注的内容。音频平台的不少财经内容是杂志或图书的音频化，将原本文字呈现的现象或评论用音频的形式表现出来。例如：财经作家吴晓波的很多作品就转化为音频产品形式，实现了再次传播。
（二）付费节目和内容
付费的财经节目包括在付费平台上播出的节目以及在免费平台上的付费节目。付费节目以系列课程为主要特点，满足人们迫切接受财经教育的需求，主要包括两大类，一类是课程和讲座，另一类是对财经图书的解读。
付费节目的内容质量并不一定高于财经广播，但它们确实是简练或精致化了的内容。20分钟左右的课程解决一个特定的问题，这是它存在的基础。
但是，付费节目有很大一部分是无法在公众平台上播出的。一个原因是嘉宾的资质不一定能满足公众平台播出的要求，有的甚至会由于不可靠的指导给购买者带来理财风险；另一个原因是，付费节目面对的是付费用户，属于商业行为，经常站在某一特定立场上分析评价一个投资项目或产品，也与财经媒體本身的媒体属性不吻合。
（三）独立财经媒体品牌
通过财经媒体创业，可以说是一条创业的捷径。借助媒体平台，更容易接触到创投界的明星投资人，获得其他项目的创业经验，也更容易获得名气和社会认可，更快实现资源的聚合。在当前的机制中，财经广播节目很难实现这一点。独立财经媒体产品往往是一体多用的，一次采访往往会通过音视频、图文渠道全部呈现、立体播出，甚至作为版权出售。这也正说明了传统广播仍有很多值得培养和挖掘的渠道资源。
总之，经营性财经音频平台和节目也是在适应当前经济背景下形成的，并得以在某一个垂直领域中蓬勃发展。不过，它们本身是一种顺势而成的文化产业和经济现象，很难说可以代表当前国家的经济形象。而在国家经济视野中的财经广播，无论是频率形象还是节目定位，甚至包括一些特定节目的选题策划，都是当前经济形势的一个符号和象征。财经广播既不应当妄自菲薄，也需要顺势而为，深入产业之中，在国家经济发展的视野当中，寻找频率和节目定位。
三、国家经济视野中财经广播的发展方向
财经广播经过多年的耕耘发展，已经积累了不少节目制作经验。目前的金融和产业发展特征以及商业财经音频发展，对财经广播的发展仍有很多启发。
（一）打造专业品牌形象
经济的繁荣促成了财经广播的繁荣，但是股市、汇市经常面临的投机风险也让财经节目饱受挫折。
现在，很多广播财经节目选择了都市生活或泛财经内容作为节目定位。泛财经的好处在于能够吸引多数听众的关心，投资、理财、消费都可以算在其中，但实际上由于缺乏好的归类和有针对性的对话，泛财经节目很可能做成一档不痛不痒的泛文化节目，从而丧失财经节目的特色。
广播栏目曾经以编辑为内容制作核心，主持人是播音员的角色；之后的大板块节目改革后，广播节目主持人成为节目的主导。未来，财经节目的主持人、编辑、记者的重要性都会进一步提高，打造专业团队对于财经节目的发展来说十分重要，这需要长时间培养。另外，专家角色也十分重要，可以说，培养评论员队伍的过程，也是节目对业界的影响力不断提高的过程，更是节目自身发展升级的过程。
（二）重视渠道拓展
现实中，财经广播的节目制作人员在后期岗位中往往走向广告经营和管理，在财经节目中积累的节目制作经验对于广告客户的获取、运营有很大的帮助，这打通了传统广播的线上线下。在新媒体发展的今天，好的财经广播节目可以更多地利用其他平台和渠道。
在我国进入经济新常态的历史背景下，考虑人口的老齡化和生育率的下降，房产作为投资首选的时代逐渐走下坡路，证券类资产的投资价值和配置需求再次凸显，广播专业化促使专业人才涌入，财经广播进入新的成长期。很多券商、保险公司、银行客户端都在开辟媒体业务，利用这些平台，可以扩大广播节目的播出渠道，从而提升在年轻受众中的影响力。通过不断的渠道拓展，可以搭建理财培训、理财咨询和社交平台，发挥专业媒体更大的影响力。
（三）从新闻挖掘者到服务提供者的思维转化
从国家理念上讲，政府在经济发展中的地位已经发生了变化，从主导者转化为监管和服务的一方。广播媒体也应当逐渐改变工作思路，尤其是财经节目，资讯的选择不应再是标新立异的猎奇，而应是在“新”的基础上寻找贴近性、启发性的信息，呈现出更接近于“案例”的解读或者深度报道。
另一方面，财经广播节目所提供的内容，在资讯之外的信息，要具备指导性、服务性。换句话说，财经广播中的发言者一定是权威的、代表国家主流价值形态的专家，财经广播关注的话题，也是能够满足大多数市民理财需求的，不管是股票、银行理财还是地产、保险、信托。听众关注的是对于自己财富和生活的影响，这是都市广播做财经节目的前提和基础。不过，由于投资总是伴随风险，财经广播节目应当重视财商教育板块，避免直接给听众以具体的操作指点，而以教授投资理念为主要方向。
总之，财经广播未来的发展方向依然光明，更多的发展思路和方案有待从经济发展中进一步寻找和挖掘。
参考文献
1.马德兵：《搭建三个平台，寻求经济广播新突破——关于经济广播定位与频率专业化的思考》，《中国广播》，2010年第2期。
（作者单位：北京人民广播电台节目制作中心）
