“体医融合”背景下体育健康综合体的建设
张文亮 杨金田 张英建 王书彦 郝秀君
摘 要：体育健康综合体是体育与健康服务供给的新业态、新模式，其建设具有扩大体医融合型服务供给规模、促进运动健康城市创建、助力健康中国建设等价值。为充分发挥其价值与功能，研究对体育健康综合体的内涵、服务供给内容、路径以及注意事项进行剖析，认为“技术融合-业务融合-市场融合”路径是成功建设综合体的必要途径，而“体育医院门诊、运动健康体检、科学健身康体、体育与健康旅游等体医融合型产品”是体育健康综合体的主要服务供给内容。最后，从政府主导体育健康综合体建设、鼓励场馆借助专业力量建设综合体、树立标杆引领各地参与建设、研制综合体建设规范促进有序规建等方面提出推进体育健康综合体建设的对策。
关 键 词：体医融合；体育健康综合体；体育场馆；健康中国
中图分类号：G80-05 文献标志码：A 文章编号：1006-7116（2018）06-0060-08
Abstract： The sport and health complex is a new type or mode of sport and health service supply， its planning， building and developing has such values as expanding the scale of sport and medicine fusion type service supply， promoting sport and health city establishment， helping the construction of health in China， etc. The authors dissected the connotations， service supply contents， planning and building paths of the sport and health complex as well as things to be noticed， so as to fully exert its values and functions， and concluded that such a path as “technical fusion - business fusion - market fusion” is the necessary path for planning and building the complex successfully， while “such sport and medicine fusion type products as sports hospital outpatient service， sport and health checkup， scientific fitness， as well as sports and health tourism”， are the main service supply contents of the sport and health complex. Lastly， the authors put forward the following measures for boosting sport and health complex planning and building： the government guides sport and health complex planning and building， encourages venues to plan and build the complex with the help of professional forces， establishes complex standard models to guide various cities to participate in construction， and develops complex construction standards to promote orderly planning and building， etc.
Key words： sport and medicine fusion；sport and health complex；sports venue；health in China
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“健康中國”建设实施以来，“体医融合”的观点得到党中央高度重视和社会各界的广泛关注。国务院颁布的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》《“健康中国2030”规划纲要》等国家政策相继将“以体促健”列入其中，并分别强调：要促进康体结合，发挥体育锻炼在疾病防治以及健康促进等方面的积极作用[1]；推动形成体医结合的疾病管理与健康服务模式，催生健康新产业、新业态[2]。这意味着健康中国建设中，体育机构应进一步发挥运动的健康职能，参与体医融合发展工作，充分体现全民健身及其他体育活动在健康中国建设中的重要作用。 体育机构中，大型体育场馆（以下简称体育场馆）具有供给全民健身服务、运动康复服务以及“综合体”服务等多种服务的优势与资源。国家体育总局赵勇副局长在体医融合工作座谈会上强调“把体育健康设施打造成医疗康复设施”等要求。由此可见，体育场馆设施具有开展体医融合工作的潜力，同时也是实施体医融合发展战略的重要载体，它可以和健康服务机构进行资源整合，搭建体医融合服务平台，并可在此基础上发展成为“体育健康综合体”，全面供给体医融合型的运动与健康服务，以此助推运动健康城市发展、助力健康中国建设。“体育健康综合体”是体育场馆向城市体育服务综合体过渡过程中，将服务功能集中于体育与健康服务的具体表现，是体育场馆深入开展体医融合工作、扩大体育与健康服务供给规模的结果。据此，本研究对“体育健康综合体”的建设问题进行探讨，以期为体医深度融合、构建体育与健康服务新业态、扩大健康服务供给规模提供理论支持，为深入落实全民健身战略、发展运动健康城市、促进健康中国建设提供理论参考。
1 体育健康综合体建设的动因
1.1 公众健康需求提高是体育健康综合体建设的前提
随着社会高速发展，人们的生活环境与生活方式发生巨大的变化，健康问题受到人们的高度重视，健康观也从以往的“已病图治”转变为“未病先防”。人们的体育及健康需求日益增长，需求层次也在逐渐提升，呈现出需求内容多样化、消费要求便捷化、服务质量高标准化等发展势态[3-4]。因此，仅靠体育与健康服务机构独立为人们提供体育或健康服务，已难以满足人们不断提高的体育与健康需求，这就要求市场成立体育与健康服务供给的统一体，向人们提供内容丰富、专业化强的“一站式”体育与健康服务。值得注意的是，体育部门中体育场馆不仅具有开展体育活动的经验与资源，而且空间充足、资产通用性较强，因此可以承担部分体医融合工作，比如体育场馆可以和健康服务机构进行融合发展，利用自身设施并辅以医疗技术向公众提供健康体检、疾病防治、运动康复等“一站式”的体育与健康服务，以满足公众不断提高体育与健康需求。
1.2 解决运营困境是体育健康综合体建设的动力
1）体育场馆不得挪作他用。
体育场馆是为满足体育竞赛、运动队训练及全民健身等体育需求而修建的专业性运动场所，为公众提供体育与健康服务是其应然职能之一。但是，目前我国部分体育场馆为追求经济利益，在场馆内大办餐厅、商店、文娱演出、娱乐场所（夜店）等服务，严重侵蚀了公众的健身场地，并束缚场馆应然职能的发挥[5]。由此可见，我国部分体育场馆存在体育与健康服务供给不足、挪作他用的问题。为解决此类问题，体育场馆所属单位可与健康服务机构进行融合，可利用服务购买、合资合作等模式引入增量资源，吸引体育医疗门诊、健康管理等社会机构入驻场馆，通过双方资源的融合与服务的链接，合力为公众设计、供给体育与健康服务产品，以促进体育场馆回归正道。
2）健康服务业发展困境亟需缓解。
我国健康服务业主要包括医疗服务、健康管理服务、健康保险服务等[6]。文献检索表明，我国健康服务业存在着产业链条不完整，疾病预防服务供给不足、医养结合与慢性疾病康复发展缓慢、产业布局分散等问题，目前仅靠健康服务业独立供给健康服务已难以满足社会不断增长的健康需求[7-8]。为解决这些问题，我国健康服务业可效仿美国，将“医疗与体育融合”作为健康服务业的减压方式[9]。在健康服务业参与体医融合发展过程中，健康服务业中的医疗、健康管理机构可考虑与体育机构中的体育场馆开展合作，依托体育场馆成立体育健康综合体，将自身的医技资源与体育场馆的运动资源相结合，向社会提供体医融合的疾病诊疗与运动康复等服务，利用体育的疾病预防与康复功能，弥补自身在疾病预防与慢性疾病康复方面的短板，以此缓解自身的运营压力与困境。
1.3 国家政策是体育健康综合体建设的关键
1）国家政策鼓励场馆建设健康服务综合体。
2015年，国家体育总局在《体育场馆运营管理办法》中强调“鼓励有条件的体育场馆发展体育旅游、康体休闲等多元业态，建设体育服务综合体”。2016年，《体育产业发展“十三五”规划》强调“要推动体医结合，积极推广覆盖全生命周期的运动健康服务，积极推动体育场馆开展健身服务、健康管理等体育经营服务”。由此可见，体育政策对体育场馆提出了新的要求，即场馆应进一步扩大健康服务供给范围，而政策中提及的“综合体”及“体医结合”等要求场馆供给的健康服务不应局限于传统的体育健身服务，还应包括健康产业内的其他健康服务。据此，有条件的场馆就要响应政府号召，积极规划建设体育健康综合体，与健康服务机构展开技术、业务与市场融合，依托各方优势资源，供给融合型体育与健康服务，以充分发挥体育场馆在健康中国建设中的独特作用。
2）健康产业政策鼓励健康服务业开展体医融合。
2013年，《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》强调“要创新发展，拓展健康服务范围，鼓励发展健康服务新业态”[1]。2016年，全国卫生与健康大会强调“全民健身与全民健康要深度融合发展”，同年，国务院《“健康中国2030”规划纲要》发布，强调“要加强体医融合和非医疗健康干预，推动形成体医结合的疾病管理与健康服务模式；积极促进健康与旅游、健身休闲融合，催生健康新产业、新业态”[2]。这意味着健康服务机构在发展过程中，也要响应“开展体医融合、发展健康服务新业态”的号召，寻找可供给健身休闲等活动的体育机构开展“体医融合”，以深入贯彻落实健康中国建设战略，不断提高人民的健康水平。
2 建设体育健康综合体的价值
2.1 扩大体医融合型服务供给规模
体育健康综合体的建设与发展，可使健康服务机构进入体育场馆，提高场馆利用率；而双方在服务链接过程中，合力为公众设计更为科学的运动康复等体育活动，扩大场馆健身、康体运动的规模，促进场馆功能发挥最大化。同时，健康服务机构参与体育健康综合体的建设，可起到提高健康服务机构区域集聚度、延伸健康服务业产业链条、利用体育活动扩大疾病预防服务供给规模等。由此可见，体育健康综合体的建设与发展，能够增进双方康体技术的交流与融合，提高各方资源的利用率，延长双方的产业链，降低各方业务扩张的壁垒，进而在有效缓解双方运营困境的同时，扩大体医融合型服务的供给规模。
2.2 打造体医融合新业态
体育场馆与健康服务机构建设体育健康综合体，会在一定程度上优化场馆与健康服务机构的资源配置，促进双方生产要素的升级，并在技术、业务与市场融合的基础上，助推体育及健康领域供给侧结构性改革，形成体育与健康服务供给的新业态。同时，随着人们“运动是良医”“未病先防”等健康观念的形成，人们的体育与健康需求得到了更快释放，体育健康综合体为適应市场需求，势必会以顾客导向为中心，创造符合现代生活方式的体育与健康服务产品，并运用现代市场营销理念与手段，引领融合型体医产品的市场需求，进而为体育及健康产业的发展注入新动力。
2.3 促进运动健康城市建设
运动健康城市是未来城市发展的重要理念，是将全民健身战略和健康中国战略落到实处的抓手，其任务主要包括完善国民体质监测体系、推广运动健康教育、丰富运动健康设施、打造体育旅游综合体等[10]。体育场馆作为城市供给体育与健康服务的重要载体，在运动健康城市建设中也发挥着举足轻重的作用。值得注意的是，将体育场馆打造成体育健康综合体，可在一定程度上扩大城市的健康体检、科学健身指导、诊疗与运动康复、健康旅游等服务的供给规模，可使综合体所在城市能够进一步满足运动健康城市建设的任务要求，进而促进我国运动健康城市的建设。
2.4 助力健康中国建设
体育健康综合体的建设与发展，能够将运动健身、医务及健康管理等不同專业的人力资源进行整合，各专业人才在技术与业务融合的基础上，可将运动科学与现代医学相结合，进而设计更加精细化、更具针对性的运动处方、科学健身与康复活动，同时还可依托专业的运动设施与医学设备提供体质检测、运动强度监测、康复跟踪等保障性服务，以此有效地实施和推广更为科学的健身康体活动，充分发挥科学健身在疾病预防和康复等方面的积极作用，促进体医融合型的疾病管理与健康服务模式的形成，以此助力健康中国建设。
3 体育健康综合体的服务内容
目前，我国体育场馆的经营项目一般包括体育赛事、全民健身、培训指导、体质测试、文艺演出、运动队训练、展览展销、餐饮、购物休闲、体育旅游等[11]。据此，本研究在体育场馆已有经营项目的基础上，结合相关政策及现有案例，提出体育健康综合体服务的内容。
3.1 体育医院门诊服务
2016年3月，江苏省首家体育医院综合门诊部落户常州奥体中心，该门诊部设有内科、康复医学科、运动医学科、医技科等多个科室，开启体育场馆供给健康服务的新模式，为国内场馆参与体医融合开拓新思路[12]。因此，体育健康综合体在设计服务供给内容时，可以运动医学、中医骨伤、康复医学为主要诊疗领域开设体育医院门诊，并设置具有运动创伤诊断与治愈特色的内科、外科、医学影像科、骨伤科、运动康复科、运动创伤预防与保健科等科室，依托诊疗设备与医师技能，提供运动创伤疾病、慢性疾病及其他疾病的诊疗与康复服务，并根据患者病情推荐其定期参与综合体提供的专项康复运动。
3.2 体育与健康服务中心
为满足公众的体育与健康需求，浦东源深体育馆、杭州黄龙体育馆等国内数十家体育场馆曾举办过体质测试、健康咨询等服务[11]；武汉洪山体育中心内部设有600㎡的体质测试中心，长期向公众提供体质测试、培训指导等服务；常州奥体中心于2017年成立健康服务中心，向社会供给体能测试、运动损伤预防、运动康复、科学健身指导等多种服务项目[13]。可见，目前国内已有部分体育场馆将体质测试、健康咨询、培训指导等服务设为经营项目，这为体育场馆体医融合型服务奠定良好的基础。同时，《“十三五”公共体育普及工程实施方案》强调“要依托各类体育设施，为群众提供体质健康评价、体质检测等服务”。据此，体育健康综合体就可以结合现有实例，成立体育与健康服务中心，依托场馆与健康服务机构资源，系统化供给健康咨询、运动健康体检、运动能力评估、拟订运动处方、康体运动指导等服务，使消费者在获得体检、咨询以及评估结果后，根据健康管理建议直接在综合体内接受运动健康干预，以“一站式”服务满足健康检测与运动需求。
3.3 科学健身康体服务
运用医学的知识体系，将常见的体育活动变得更加具有针对性、实用性和科学性，是体医融合的重要工作内容之一。因此，体育健康综合体在供给体育融合型服务时，就需要由体育场馆单位与健康服务机构合力设计、提供更为专业的健身、康体活动，以有效提高体育活动的“未病先防、既病防变、愈后防复”作用。体育场馆可在原有全民健身服务供给的基础上，与体育健康综合体的健康服务机构合作，依据预防医学、临床医学、保健医学、康复医学等中西医学知识，科学合理地设计与供给趣味性强、简便易行、效果明显“无伤害性、非对抗性”健身、康体运动项目，如预防与康复效果更优异的导引养生功、大众健身操（舞）、非对抗性球类运动、健身游泳、水中康复运动、康复运动游戏等。
3.4 体育旅游与健康旅游服务
我国《旅游资源分类、调查与评价》将体育比赛、体育场馆均认定为旅游资源，同时，《体育场馆运营管理办法》提出“鼓励有条件的体育场馆发展体育旅游等多元业态”。据此，体育健康综合体可将赛事游、拓展训练游等体育旅游活动列为服务内容，利用各类赛事以及拓展训练等业务为体育旅游服务。此外，《“健康中国2030”规划纲要》提出“大力发展中医药健康旅游”的规划要求，因此，体育健康综合体还可以根据现有的中医药健康旅游内容，选择开展导引养生、武术、推拿、针灸、药浴、药膳、理疗等中医药健康旅游服务[14]，将体育旅游与中医药健康旅游有效结合，实现旅游资源的互补，进而形成体育健康综合体特色的旅游服务，并以此满足公众的体育与健康旅游需求。值得注意的是，目前医疗类健康旅游已被国际公认为市场需求增长速度最快的新兴产业之一[15]，因此，体育健康综合体开设健康、医疗类旅游项目，亦会在一定程度上提高自身的创收能力。
3.5 健康餐饮等配套服务
依托体育场馆建设的综合体，若缺少配套服务则会影响综合体本体产业的发展，因此国内大部分体育场馆及体育服务综合体均设有餐饮、住宿、购物等配套服务[16]。同时，《“健康中国2030”规划纲要》提出“引导合理膳食，鼓励开展示范健康食堂和健康餐厅建设”等发展规划，体育健康综合体就可考虑利用服务外包、特许经营等形式开设健康主题餐厅，在完善配套服务的同时，发挥传播健康饮食知识、引导合理膳食的作用。此外，体育健康综合体还可以考虑利用看台下空间增设养生茶室、健康食品、健康用品销售等配套服务，以进一步满足顾客的“一站式”消费需求。例如，建于日本生命球场的大阪森之宫综合体，除设有医疗中心、空中跑廊、运动主力店铺外，还设有健康饮食、购物及其他服务等49家店铺，能够有效满足顾客的多样化需求[17]。值得注意的是，我国体育健康综合体在增设配套服务过程中，必须紧密围绕健康主题，防范服务变味的出现。
3.6 公益性体育与健康服务
为体现自身的社会责任感、促进公共体育与健康服务的均等化发展，体育健康综合体还可定期供给一些贴心、便民的公益性体育与健康服务。比如，上海市组织的迎接“全民健身日”体医结合指导科学健身活动、温岭市组织的体育场夜间免费体质检测及健康咨询服务，均聘请运动与医疗专家坐诊，为公众免费提供体检、健康咨询、运动指导等服务，获得良好社会评价[18-19]。此外，“与医生同行”活动已风靡美国，此项活动的核心是患者与医生共同在公园散步并探讨健康生活方式等问题，而体育健康综合体亦可效仿该活动，定期组织健康服务人员与患者在体育场馆内部及周边散步探讨体育与健康知识，进而供给具有体育健康综合体特色的“与医生（或健身指导）同游体育场馆”服务。
4 体育健康综合体的建设路径
结合产业融合演进的三阶段理论，以及我国学者对体育与相关产业融合发展路径的研究成果，发现体育与相关产业融合一般要经过技术融合、业务融合、市场融合3个阶段，其中，技术融合是产业融合的基础和前提，业务融合是产业融合的关键和核心，市场融合是产业融合的最终结果，同时也标志着新业态的形成[4，20]。据此，本研究认为，体育场馆与健康服务机构也须经历技术融合（各方的技能以及资源融合）、业务融合（各方业务的重构与整合）、市场融合（市场需求以及产品深度融合）的演进路径，并在路径终端发展成体育健康综合体新业态。
4.1 技术融合
技术融合主要是指产业部门之间的服务技能及资源的融合与共享[4]。
首先，就体育健康综合体的技能融合而言，其主要是体育场馆与健康服务机构共享相似服务技能的过程，目的是弥补各方服务技能的不足。双方服务技能融合主要体现在疾病预防与运动康复技能方面。目前，我国体育场馆承接着解决退役运动员及开展全民健身等活动的任务[3]，因此体育场馆已具有一定供给运动健身等健康服务的技能，而健康服务机构具有供给疾病筛查与防范、诊疗康复等健康服务技能，双方健康功能的相似性能够促使其进行运动与康复服务技能的融合，双方可通过研讨、联合坐诊等知识互补形式进行技能融合，为公众设计专业性、功能性更强的疾病预防、诊疗与运动康复等服务，以弥补各自服务技能的短板。如上海龙华医院运动康复门诊就是由体育人才与医生联合坐诊为患者提供运动康复治疗的。
其次，就体育健康综合体资源融合而言，其主要是体育场馆与健康服务机构为保障融合型体育与健康服务产品的顺利供给而进行的人、财、物、信息等资源的共享，同时也是双方服务链条的延伸与交融过程。体育场馆硬件设施的资产通用性较强，且具有组织举办健身、康体运动等体育健康服务的人力、设施及知识信息等资源，而健康服务机构具有供给体测、诊疗、康复等健康服务的人力、设备及医技知识等相关资源，双方在合力设计提供疾病预防、诊疗与运动康复服务产品时，就可进行服务资源共享与资源互补，进而为供给融合型体育与健康新产品提供资源保障。
技术融合是体育健康综合体发展路径的第一阶段，为了有效促进双方开展技术融合，体育场馆单位可考虑通过签订合作协议、建立利益共享机制等方式与健康服务机构组建战略合作联盟，以此提高双方开展技术融合的积极性，并为开展业务融合奠定融合前提与制度基础。
4.2 业务融合
业务融合主要是指产业部门之间基于市场需求所进行的商业模式的改变以及双方业务的重构与整合[20]。体育场馆与健康服务机构在技术融合的基础上，可根据市场需求，调整企业之间、部门之间的连结方式并进行双方业务的重构与整合。如常州奥体中心在体医融合发展过程中，设置诊疗、体测、运动指导等多种科室，消费者在接受诊疗及体测后，可根据结果与建议，在奥体中心接受运动指导等服务[12-13]，该模式为体育健康综合体开展业务融合提供了有力的案例支撑。因此，体育健康综合体可在内部设立体育医院门诊部、健康管理部、康体活动部等部门，并在各部门下设所需科室及运动项目部室，由“导医服务人员”根据顾客健康状况，为顾客推荐健康咨询、诊疗或其他科室（部室），相关科室对顾客进行疾病诊疗或健康检查后，可为顾客推荐运动项目部室，使顾客在综合体定期接受专业的运动康复与健康监督服务，以提高顾客的健康水平。体育健康综合体各部门之间的有效链接与业务重构，可形成集健康咨询、体检、诊疗、运动康复等服务于一体的业务供给模式，进而实现体医双方业务的有效融合。
4.3 市场融合
市场融合主要是指各产业部门在技术融合与业务融合的基础上，促使消费者产生新的消费需求，各產业部门为适应新需求则会进一步融合以共同生产新产品，从市场供需角度出发，市场融合可分为消费者的需求融合和供应商的产品融合[4]。
首先，就消费者需求融合而言，大众体育健康消费意识逐渐增强，体育健康需求得到极速释放，独立的体育需求与医疗需求将逐渐变成融合型需求，并要求市场提供跨产业部门的综合化体育与健康服务产品。在消费需求融合过程中，体育场馆与健康服务机构为适应市场需求，则需在技术融合与业务融合的基础上，合力为消费者设计并提供融合型体育与健康服务，以满足公众的融合型体育与健康需求。
其次，就产品融合而言，主要是体育场馆与健康服务机构，为满足融合型市场需求而形成的体育与健康服务产品的统一。“一站式”“融合型”体育与健康服务需求，将在较大程度上由体育场馆与健康服务机构合力供给的体医融合产品给予满足。体育场馆中的场地设施、健身康体活动等服务产品将与健康服务机构的医技、健康体检、诊疗康复等服务产品进行深度融合，进而供给集体育、医疗与健康管理等服务于一体的融合型、综合化体育与健康服务产品。
依据产业融合理论，体育场馆与健康服务机构在产品融合过程中，由于双方产业链条的深度渗透与重组，将会使双方逐渐形成紧密联系、难以分离的体育与健康服务统一体，这也标志着体育与健康服务新业态的形成，即体育健康综合体业态的形成。
5 体育健康综合体建设的注意事项
1）体育场馆主动公关，杜绝“守株待兔”。
随着健康中国建设战略的不断推进，医疗健康系统对体育锻炼、运动康复的重视程度越来越高，当前已成为体育机构寻求与医疗卫生部门进行融合发展的最佳时期[9]，体育场馆单位应摒弃“守株待兔”思想，主动组织公关小组针对健康服务机构开展定点公关、登门公关活动。公关过程中，体育场馆单位可考虑以响应政策号召、满足市场需求以及互利共赢为切入点，从现实出发阐明双方利益的契合点和合作点，强调双方在这些契合点中可以实现资源互补、利益共享、扩大经营范围与规模等共赢效果，同时注意积极探寻并解答公关客体的顾虑与疑惑，以增信释疑提升客体的认可度，进而促成融合发展。
2）严格择商选资，防止“饥不择食”。
在体育健康综合体建设过程中，体育场馆单位应本着宁缺毋滥的原则择商选资、招优引强。也就是说，体育场馆单位应注意不能因“饥不择食”而轻易吸纳资质差以及与健康主题相关度较低的机构参与融合发展。否则，可利用的优异空间及服务项目就会被迅速“填满”，而且还会限制融合型体育与健康服务产品的专业化供给。同时，在体育健康综合体建设与发展过程中，场馆单位还应逐步清退与体育、健康服务主题不相符的场地租赁企业，逐步回收看台下空间以供后期参与融合发展的健康服务机构使用，坚决避免为追求眼前利益而影响体育与健康体建设的推进。
3）重视潜在纠纷，建立健全合作制度。
合作纠纷在体育健康综合体的建设与发展过程中是不可避免的。因此，参与体育健康综合体建设的各方机构在合作之初就应建立、健全合作制度，以有效规避潜在纠纷或为尽快解决纠纷提供制度保障。首先，合作机构应建立适用于综合体发展的规划性制度，使合作机构在发展规划、发展目标与发展宗旨等方面达成共识，为后期遇到重要发展决策及发展难题提供方向参考，防范各方在发展路线方面出现分歧；其次，合作机构应制定利润分配、风险分担、责任分配、退出管理等责权制度，以此明确各方的责任、权力与利益，明晰合作中的管理、财务等敏感问题，以有效预防权责纠纷或在解决纠纷时做到有章可循；最后，合作机构应制定相互监督、集体决策、例会、会签等控制性制度，并使之规范化、系统化，以防范合作机构在集体资源分配与使用方面发生纠纷。
4）突出体医融合主题，避免同质化竞争。
体育健康综合体发展过程中，应注意突出体医融合主题，以市场需求为出发点，供给体医融合型特色服务，避免與其他体育场馆、体育培训、健身娱乐、医疗、卫生服务等相关机构形成同质化竞争。比如，与传统体育类服务机构相比，要在传统体育服务中融入更多的专业性体检、诊疗、康复服务，强调体医融合型服务在疾病诊疗、治愈等方面的专业性；与传统医疗、健康管理机构相比，要在传统诊疗与康复服务中融入更多的体育健身指导、运动康复、运动处方等服务，突出运动健身在未病先防、医疗体育在既病防变、康复运动在愈后防复方面的独特作用，以此凸显体医融合型服务产品的差异化优势，提升自身的市场竞争能力。
6 体育健康综合体建设的策略
6.1 参考国外场馆实例，逐步增设体育健康服务
国外部分体育场馆已经开展体育与医疗相结合的服务供给活动，可以为我国体育场馆增设体育与健康服务提供参考。比如，法国里尔综合体，除设有健康餐饮、酒店、购物等商业设施外，还设有2 800㎡体育诊所康复中心[16]；Sarto等[21]美国运动医学界工作人员，在部分体育场馆创建了体育锻炼处方单位，利用临床评估和体质测试，对处于恢复期的心脑血管疾病患者提供带有即时监督的有氧和阻力训练；美国田纳西基督教青年会利用体育场馆开展运动健身、水疗、健康测评、健康咨询等服务，将健康管理服务融入了体育场馆；英国林顿社区体育中心依托自身体育场馆开展健康体检、物理治疗、运动处方及其他运动健身服务，且对顾客实行会员等级制，其中年度铂金会员可享受1次免费体检和诊疗项目9折的优惠[22]；日本横滨国际竞技场，在开设足球、健身、游泳等体育服务的同时，也开设体育医疗中心，为公众提供便捷的体育与医疗融合型服务[17]。可见，国外部分体育场馆已经融入医疗与健康管理服务。我国体育场馆也可以效仿国外场馆体医融合的做法，依托体育场馆空间逐步增设医疗与健康管理服务，以此扩大场馆健康服务的供给规模，为体育健康综合体建设打下良好的基础。
6.2 充分发挥政府主导作用，推进体育健康综合体建设
目前，体育与健康服务等社会机构的沟通及协作渠道不多，跨界整合和协同发展明显不足[23-24]，这就需要发挥政府在体育健康综合体建设中的主导责任，在引导、保障、扶持等方面敢于担当，协调场馆与健康服务机构的各种关系。
首先，体育与卫生行政部门应发挥引导作用，做体育健康综合体建设的发起者，为机构间深度融合打开通路，引导与协调健康服务机构资源进入体育场馆，并着力为体育场馆与健康服务机构创造互相信任、资源互补、利益共享的整合发展平台，为两者开展深度融合提供合作运行保障。其次，政府应为体育健康综合体的建设提供政策扶持，以此提高健康服务机构与体育场馆单位参与综合体建设的积极性。政府部门应认真研究制定税收优惠、水电优惠、信贷支持、房屋与场地建设等扶持政策，同时还可利用体育产业引导资金，以奖励、补贴等方式对参与体育健康综合体建设的体育场馆与健康服务机构予以支持，以助推体育健康综合体建设。
6.3 鼓励场馆借助专业力量建设体育健康综合体
目前，我国部分体育场馆存在着经营人才不足、运营管理能力有限、市场运作水平不高等问题[25]，这不利于体育场馆招商引资工作的开展以及专业化体医融合型服务的供给。因此，鼓励体育场馆借助社会专业力量参与综合体建设则显得尤为重要。
首先，应鼓励体育场馆雇佣体育管理咨询公司等专业机构，与此类机构共同规划体育健康综合体的建设与发展定位、发展路线及策略等，并利用此类机构的市场经验开展招商引资、合同管理、市场调查、市场定位、营销推广、风险管理等市场活动，以此提高体育场馆在体育健康综合体建设与发展中的市场运作能力。
其次，应鼓励体育场馆单位引入专业健康服务机构，与此类机构在技术、业务与市场方面进行融合，合力设计融合型体育健康服务产品，合力建设科学健身指导中心、运动健康体检中心、体育医院门诊、运动康复中心等服务机构。
再次，应鼓励体育场馆本着宁缺毋滥的原则，多样化、择优选择主题鲜明且专业性强的运动健康餐饮、健康购物等配套服务机构入驻场馆，以不断丰富综合体的健康服务供给内容，满足公众的一站式体育健康消费需求。
6.4 树立标杆，示范引领各地开展综合体建设
政府部门树立体医融合发展典型，打造体育健康综合体标杆，示范、引领各地体育场馆开展综合体建设工作，是有效推广体育健康综合体建设工作的重要举措。相关政府部门可将常州奥体中心等在体医融合工作中取得一定成绩的体育场馆树为典型，对此类场馆给予更多的引导和扶持，使其进一步加强体医资源整合，辅助其深入探寻支撑体医融合发展的盈利模式，辅助其不断增强供给体医融合服务的创新能力，辅助其不断做大体医融合产品的品牌价值，进而将其打造成体育健康综合体标杆，同时，还要对此类场馆开展跟踪调查和经验总结，总结运营成效，并通过组织经验交流、对外输出管理经验等方式，向国内其他体育场馆发挥辐射作用，示范引领其他地区的体育场馆开展体育健康综合体规建工作。
6.5 制订体育健康综合体建设规范，指导各地有序建设
体育健康综合体是体育与健康服务供给的新业态，其建设与发展需要政府部门给予科学的引导与规范。
政府部门应研究出台体育健康综合体建设的指导意见、建设模式与建设标准。在指导意见方面，要明确体育健康综合体建设的意义、指导思想、特征要求、发展目标及扶持方式；在建设模式方面，要明确体育健康综合体建设过程中的投资模式、合作模式、运营模式、激励约束机制、绩效考核机制及社会效益与经济效益的指标要求；在建设标准方面，要明确体育健康综合体必备功能建筑（场地）面积、设备质量标准、必要服务内容、可拓展服务内容、配套服务内容、服务规范等要求。同时，在体育健康综合体建设规范制定过程中，政府部门还应综合考虑不同地区的经济水平、体育发展水平、体育场馆情况、健康服务产业发展情况等特点，设置机动、灵活的建设规范要求，鼓励各地区根据自身特点合理、有序地参与体育健康综合体建设。
体育健康综合体的建设对加速体医融合发展、构建体育与健康服务新业态、发展运动健康城市、促进健康中国建设具有重要意义。体育健康综合体是体医融合型服务供给的一种新形式，该发展方式可以使体育场馆与健康服务机构实现资源共享、优势互补，并以此扩大体医融合服务供给规模。但是，目前国内外有关体育健康综合体建设的实例较为匮乏。因此，这就需要在后续研究中不断收集与体育场馆开展健康服务活动有关的实例，并密切关注常州奥体中心体医融合发展的情况，收集实证研究资料，进而对体育健康综合体进行更为充分的论证和实践。
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