“央广军事”微博的探索与创新
彭洪霞
【摘要】越来越多的军事新闻媒体及各军兵种宣传部门入驻新浪微博，成为展示我国国防和军队建设成就的重要窗口，成为社交媒体舆论“阵地”中的“生力军”。但由于种种原因，这些微博主体呈现出发展不均衡、内容单一等问题。本文通过内容分析法，对“央广军事”微博运营方式进行探讨，强调微博内容运营必须转变宣传观念，符合新闻传播规律，创新技术手段。
【关键词】军事新闻 社交平台 内容运营
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
2017年5月28日，“央广军事”（中央人民广播电台军事宣传中心）微博粉丝突破500万。据新媒体第三方评估平台“清博大数据”统计显示，在1000余个涉军微博账号中，“央广军事”传播影响力指数稳居前三。在过去的一年，“央广军事”微博粉丝由95万增长到520万，一年时间实现了447%的高增长，这主要得益于内容运营。维亚康姆公司（Viacom）总裁雷石东提出，“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切！”在网络新媒体时代，“内容”仍是媒体的核心竞争力。本文浅析“央广军事”微博在内容运营上的创新与探索，以期为相关媒体的新媒体运营提供经验参考。
一、精准分析受众构成及需求，寻求差异化的媒介定位
“央广军事”微博目标受众有两重性，这两重性表现在用户的普遍性和特异性并存。“央广军事”是国内外媒体和民众了解中国国防和军队建设发展的重要窗口，从这个角度看，“央广军事”的受众是全国的民众。同时，“央广军事”是以传播军事新闻内容为主，所报道和宣传的是军队和军事信息，从这个角度看，目标受众则主要是军队人员和对军事有特殊兴趣的人。
“央广军事”受众分为组织外受众和组织内受众。组织外受众，即大众化受众，主要由关心军事新闻的民众、军迷及军事发烧友、退伍老兵或转业军人、军人亲属、对军人抱有好感或有军人情结的人组成。组织内受众，主要是指军人群体。②“央广军事”微博受众群体使用社交媒体主要为满足关系需求、内容需求与服务需求。它是大众化受众了解军队的窗口，也是军队与外界沟通的工具。
在掌握受众结构和需求的基础上，“央广军事”微博对其自身媒介功能进行了清晰的定位：“传递我军权威军事信息，关注全球军情动态，解读世界军情热点”。相比“军报记者”“国防部发布”“空军发布”等专业化、类型化的军事微博账号主体，“央广军事”微博更加突出媒体功能，在担负展示我军建设成就、组织部队教育功能外，还注重发挥媒体的功能，关注全球军情动态，扩大自身媒体定位的外延，这既满足了受众了解军队和全球军情动态的需求，也满足了军人群体通过媒体实现“自我教育”以及了解外军军情的需求。
除了满足受众需求外，内容的丰富程度也是一个媒介客观及固定的资产，它代表着媒介传播讯息量及内容的能力。在军事类微博账号中，“新浪军事”“军报记者”和“央广军事”日均发稿数量分别为7条、25条和50条，“央广军事”微博发稿数量相对占优，提供信息较为丰富。另外，“央广军事”还策划推出“军事摄影”“兵器天下”“军事评论”“军营卧谈”“呆萌军漫”等15个固定栏目，这些固定栏目很多已经成为新浪微博超级话题，年均带来近4亿人次的点击量。
二、发挥突发事件中快速抵达优势，充分挖掘独家新闻
我国是世界上自然灾害严重的国家之一，灾害种类多，分布地域广，发生频率高，给国家经济和人民群众生命财产安全带来严重危害。在突发重大事故和自然灾害中，军队参与抢险救灾行动，其本身就具有很高的新闻价值，是媒体竞相追逐的报道题材。
“央广军事”微博作为国家军事新闻媒体，在抢险救灾报道中，具有优先抵达的优势。在2008年汶川抗震救灾报道中，“央广军事”记者王亮是第一个到达震中的记者，在映秀发出了第一条新闻报道。玉树抗震救灾、舟曲泥石流救援、湖北监利沉船等事件中，都有“央广军事”记者的身影。
“人们对媒介产生依赖的两种情形，一为日常依赖，即媒介通过日常提供的信息满足受众的基本需求；二为异常依赖，即当社会发生重大变化时，受众迫切需要从媒介获取各种信息”。当突发事故和自然灾害发生的时候，受众对信息极度渴求。而“央广军事”拥有最为迅捷和独家的报道优势，能够第一时间将灾情、救灾行动、救灾中闪耀的人性光芒传达给受众，这些传递出来的信息，有时甚至会引发舆论“地震”和媒体“论战”。
案例分析：“泥水馒头”事件
2016年7月，南方进入汛期，发生洪灾，数万名人民子弟兵战斗在抗洪一线，牵动着全国人民的神经。7月6日，“央广军事”前方记者王亮发回一则报道：
武警合肥支队在抗洪前线为官兵精心调配伙食，在条件艰苦的情况下确保自给自足。早餐有面包、鸡蛋、牛奶，午晚餐保证六菜一汤，餐餐有水果。确保官兵在前线奋战时吃得营养、吃得科学，补充战斗力，为打赢抗洪战斗提供强大动力。
这则新闻瞬间被转发6000余次，点击量突破410万人次，网友纷纷为救灾部队后勤保障点赞。然而就在这则新闻编发的当天稍早一些时候，“央视新闻”微博发布了一条抗洪救灾新闻，配图为救灾官兵吃“泥水馒头”。网友将两条新闻进行对比，发出质疑：一是质疑“央视新闻”救灾报道有意煽情；二是质疑救灾军队后勤保障能力。某微信公众号当天下午发了一条消息《央视报道抗洪遭央广打脸：什么是正能量？煽情得有底线！》引爆网络，随即引发一场媒体论战，各方言论在微信、微博“撕”得不可开交。
第二天，处于舆论风暴中心的央广发布稿件《央视抗洪报道遭央广打脸？背后的真相让人流泪……》对事件进行了回应，对新闻的具体事实进行了理性求证，同时对新闻事件背景进行了交代。在这起事件中，“央广军事”虽然处于舆论风暴的中心，但对于抗洪报道新闻热点捕捉敏感，报道真实，面对被受众强制与央视报道关联，央广主动澄清，化解误会，媒介的专业素养赢得了同行和受众的尊敬。
三、主動介入社会公共事件，关注热点涉军新闻
当一个事件成为舆论的热点时，它就可以被称为公共事件。公共事件具有在短时间内迅速形成舆论热点的特性，且呈几何倍数爆发式传播，在各项因素的作用下，网络关注度会在一段时间保持高涨的态势。近年来，“央广军事”微博主动介入和参与涉军社会公共事件，并推动了这些事件向合理方向发展，彰显了一个媒体的责任和担当。
案例分析：如何正确地给中国军人擦汗
2015年5月2日，在陕西兵马俑一号坑，女游客王航芬为站岗武警擦汗，这一幕被秦陵博物院工作人员张天柱拍了下来，成为网络热点，“人民日报”“头条新闻”等都进行了关注转发。王航芬没有意识到，这一为执勤武警擦汗的细小举动，将自己推上了舆论的风口浪尖。是作秀还是真情流露？擦汗是否存在侵犯卫兵的嫌疑？这把汗该不该擦？网友和媒体在微博上进行了轮番激辩。5月4日，“央广军事”微博独家约稿新华社军事记者黎云，从部队条例条令规定角度撰写了一篇独家稿件《攻略|如何正确地给中国军人擦汗》，这是该事件中媒体发布的唯一一篇从专业角度进行解读论证的文章。“人民网”“军报记者”等众多大V媒体都进行了转载，该条微博在网上转发一万余次，点击513万人次，收到网友留言近3000条。
“央广军事”微博在公共话题讨论中，主动介入社会公共事件，关注热点涉军新闻，并及时进行动态追踪，组织撰写专业化报道，在社交媒体中主动发声，不仅能够有力引导舆论，还彰显了媒体的责任和担当。
四、以“碎片化”传播为主，辅以深度报道体现媒体思想性
碎片化看上去与全面性、深刻性是相对立的，但未必一定如此。当很多的碎片被一种内在的逻辑拼贴在一起时，它反应事物的面貌与深度，也许比某一个个体的长篇大论更为全面深刻。
为了突出“微”时代碎片化传播特点，“央广军事”微博发布的新闻在无特殊情况下，字数不超过140个字，能在140字以内说明白的新闻绝不拖泥带水。同时，在长文章的摘要处理中，要求编辑140个字的摘要不是将传统媒体稿件的导语贴上去，而是对整篇稿件通读后，重新提炼新闻内容，要求事实完整、内容紧凑、高度概括。这样短、平、快的传播，实际上对编辑水平提出了更高要求。
案例分析：苏鸿熙：逃过美国联邦调查局（FBI）监视携美国妻子回国
2016年12月，“央广军事”微博推出解放军总医院四名百岁老军医的先进事迹，面对四位百岁老人厚重的一生，“央广军事”在信息处理上高度概括，将采访对象的医学成就、人生际遇、性格特点、人生格言都浓缩在短短的140个字以内，以苏鸿熙为例：
《苏鸿熙：逃过FBI监视携美国妻子回国》苏鸿熙，102岁，共和国心脏外科奠基人。1.1957年，他躲过FBI监视，携美国妻子回国；2.他率先在我国开展体外循环心脏直视手术和搭桥手术；3.他99岁才如愿加入共产党；4.他说当医生的必须十全十美，因为人命关天。
“碎片化”阅读能够方便、快捷地满足人们对海量信息和娱乐内容的低成本、即时性获取，分享与传播。但“碎片化”阅读的副作用也显而易见，长期“碎片化”阅读，可能导致读者头脑浅薄化和思维碎片化。为了弥补碎片化新闻传播的不足，“央广军事”强调深度阅读。2016年“央广军事”加大微博“长文章”的发布比例，每天发布2～8篇涉及人物故事、军事评论等适合深度阅读的长文章，增加了平台的深度和思想性。
五、提升媒体亲和力，注重“萌力量”的使用
“萌”这种可爱元素可以是语言、动作、表情，也可以包括动漫吉祥物的方式，通过这种方式的传播和沟通，可以赢得受众对你这个机构产生好感。
军事新闻是一种带有天然“硬度”的新闻，如何将这种“坚硬”的新闻和军人的“硬汉”形象用温暖的方式传播出去，增加传播“软新闻”和“萌力量”比重，“央广军事”微博进行了思考和探索。
在“央广军事”微博粉丝性别构成中，有35%是女性粉丝，她们的年龄结构主要集中在18周岁～35周岁之间。“央广军事”微博女性粉丝群众有相当一部分具有恋军情结，平日里留言评论多以“软妹子”形象出现。为了迎合这一部分受众的需求和偏好，首先，“央广军事”微博在标题中注重“吐舌头”“眨眼睛”“爱心”等表情包的使用。其次，定期编发一些高颜值官兵集锦，还有设定“呆萌军漫”栏目，每日推出一组小漫画，不定时编发一些有关军娃、军犬等视频、图文新闻，满足女性受众需求。比如：“六一”儿童节当天，“央广军事”编发了一组《前方激萌！这名军娃被老爸玩坏了！》图片新闻，被“人民网”“中国日报”几十家官微转载，网友点击820万人次，收到网友评论一千余条。漫画栏目“呆萌军漫”开通以来，专栏点击量达到5173万人次。
“央广军事”微博十分注重用户运营，不断提升媒体亲和力，“央广军事”编辑施行轮班制，每名编辑必看网友评论，并选择性地回复网友评论。很多网友收到“央广军事”回复后十分欣喜，会在评论里告知并表现喜悦心情。对粉丝提出的质疑，“央广军事”微博第一时间进行正面回应和引导；对装备迷提出的武器知识进行耐心解答；对有志于參军或报考军校的粉丝进行政策介绍；推出超级话题“军营卧谈”，每晚22点同粉丝在线夜聊。通过一点一滴的行动，赢得粉丝的口碑，增强粉丝的忠诚度和归属感。
六、结语
社交媒体作为最大的信息原生地和中转地，能量正在不断变大，作为军队新闻媒体要想在网络新媒体时代立足，并不断扩大其影响，首先应该转变宣传理念，尊重新闻运营规律，创新报道手段，主动进行技术革新，才能在未来媒体竞争中占有一席之地。为此，笔者有以下几点思考：
一是迅速扩张移动视频规模。未来五年在线视频流量仍将暴涨，而视频直播增长最快，下一个发力点将是短视频和视频直播。
二是升级新闻编辑室，步入2.0时代。编辑要看得懂代码、玩得转社交，能够随时跟踪移动技术前沿，学会移动化叙事，与技术人员开发移动端产品，搭建移动内容运营平台。
三是可配置“无人机”“可穿戴装备”等高能硬件。在智能硬件不断更迭的今天，任何一项技术成果都有应用到新闻报道中的可能。
（本文编辑：黄一棵）
