品牌吸引力、知名度、员工行为与品牌忠诚之间的关系
贠晓哲 鄂浩坤
【摘? 要】论文根据S-O-R理论和双因素理论建立品牌吸引力、品牌知名度、品牌员工行为和品牌忠诚度之间的理论关系模型，采取问卷调查的方式收集数据，进行因子分析、信效度分析、模型修正与拟合、假设检验，研究发现产品吸引力对品牌忠诚度具有积极的正向影响，品牌知名度对品牌忠诚度不具有直接的影响作用，品牌员工行为对品牌吸引力、品牌知名度、品牌忠诚度具有积极的正向影响，且在产品吸引力与品牌忠诚度之间具有中介作用。
【Abstract】Based on S-O-R theory and two-factor theory， this paper establishes a theoretical relationship model among brand attraction， brand awareness， brand employee behavior and brand loyalty， collects data through questionnaire survey， and conducts factor analysis， reliability and validity analysis， model modification and fitting， and hypothesis testing. The results showed that product attractiveness has positive effect on brand loyalty， brand awareness is not has a direct impact to brand loyalty， and the behavior of brand employees has positive influence on brand attraction， brand awareness and brand loyalty， and plays an intermediary role between product attraction and brand loyalty.
【关键词】品牌吸引力;品牌知名度;品牌员工行为;品牌忠诚度
【Keywords】brand attraction; brand awareness; brand employee behavior; brand loyalty
【中图分类号】F273.2? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文献标志码】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章编号】1673-1069（2020）12-0166-02
1 引言
随着我国经济快速稳步增长，人们的生活质量得到不断的提高，越来越多的人对生活的品质追求也就越来越高，这无疑促使了企业对品牌的重视，品牌与品牌之间的竞争显得更加激烈，大多数品牌专注于广告、促销及其他的营销活动上，以提高品牌忠诚度。随着时间的推移，品牌忠诚度与消费者的重复购买存在着较大的联系，它反映了消费者对品牌的信任，对消费者购买同一品牌产品有着决定性作用，因此，品牌忠诚度对品牌企业有至关性影响。品牌企业想要长期得到消费者的青睐，必须要有自己的品牌特色吸引住消费者，品牌企业从哪些方面体现出本企业的品牌吸引力，从而构建出一个企业特有的品牌吸引力，并在该吸引力中注入品牌特有的文化背景内涵，这样消费者就会对该品牌的认知得到加深，消费者再次购买时会对该品牌进行有效识别和选择。品牌知名度是指潜在消费者身上所具有的能够使消费者认识到或记起某一品牌代表了某类产品及其特性的能力。大多数消费者在购买物品时，很快会在大脑中反应该品牌是否有名，在他们的意识里有名代表着质量好、功用好、有保证等，从而对消费者的购买意愿具有重要作用。如果消费者购买他们心中认为品牌知名度高的产品，并用过后对品牌產品具有良好的印象，消费者再次购买同类产品时，会想到该品牌的产品，从而消费者就有意识地形成了品牌忠诚度。本文在已有相关研究的基础上，通过问卷调查实证分析品牌企业可以通过哪些方式提升消费者对品牌的忠诚度，以此为企业的品牌发展和营销提供相关参考，同时也为以后的品牌研究领域提供相关借鉴。
2 研究假设
本文提出如下假设：
H1：品牌吸引力对品牌忠诚度具有积极的正向影响。
H1a：情感吸引力对品牌忠诚度具有正向影响。
H1b：产品吸引力对品牌忠诚度具有正向影响。
H1c：行为吸引力对品牌忠诚度具有正向影响。
H2：品牌知名度对品牌忠诚度具有正向影响。
H2a：品牌积极的社会责任对品牌忠诚度具有正向影响。
H2b：企业品牌领导的正能量对品牌忠诚度具有正向影响。
H3：品牌员工行为对品牌吸引力具有正向影响。
H3a：品牌员工正能量行为对情感吸引力具有正向影响。
H3b：品牌员工正能量行为对产品吸引力具有正向影响。
H3c：品牌员工正能量行为对行为吸引力具有正向影响。
H4：品牌员工行为对品牌知名度具有正向影响。
H4a：品牌员工正能量行为对品牌社会责任具有正向影响。
H4b：品牌员工正能量行为对品牌领导知名度具有正向影响。
H5：品牌员工正能量行为对品牌忠诚度具有正向影响。
H6：品牌员工行为在产品吸引力与品牌忠诚度之间具有中介作用。
本研究共收回470份问卷，其中有效问卷为454份，有效答卷率为96.59%，在样本中女性占多数，占63.22%，男性占36.78%;年龄在45岁及以下的占样本量的94.71%;企业员工和学生占绝大多数，占76.21%;调查对象大多数都接受过高等教育，大专及以上占91.41%。调查对象对品牌都有自己的一定认知与经历，因此，能较为正确地理解问卷中相关题项。
3 实证分析
为了检验该问卷是否适合作因子分析，首先对该问卷所得数据进行了KMO和Bartlett球形度检验。情感吸引力、产品吸引力、行为吸引力的KMO统计量分别为0.729、0763、0.708，均在0.7以上，显著性均为0.000，表明情感吸引力、产品吸引力、行为吸引力适合作因子分析。品牌社会责任、品牌领导知名度的KMO统计量分别为0.702、0.794，也在0.7以上，且显著性均为0.000，表明品牌社会责任、品牌领导知名度也适合作因子分析。品牌员工行为、品牌忠诚度的KMO统计量分别为0.804、0.808，均在0.8以上，显著性为0.000，表明比较适合作因子分析。
本文采用主成分分析方法，各量表的因子分析结果良好，各量表的结构效度较好。通过修正后的项与总计相关性（Corrected Item-Total Correlation）、Cronbach's α、折半信度三个指标来检验问卷信度，各量表信度分析结果显示较好，问卷量表具有良好的可靠性。采用平均方差抽取量的均方根值和皮尔逊相关系数来判断量表的区分效度，各均方根都大于皮尔逊相关系数，因此，量表具有良好的区分效度。
根据本文构建的理论研究模型，情感吸引力、行为吸引力、产品吸引力、品牌领导知名度、品牌社会责任为自变量，品牌员工行为为中介变量，品牌忠诚度为因变量。情感吸引力、行为吸引力、产品吸引力、品牌领导知名度、品牌社会责任对品牌忠诚度有直接影响，品牌员工行为对情感吸引力、行为吸引力、产品吸引力、品牌领导知名度、品牌社会责任、品牌忠诚度有直接影响。本文采用AMOS24.0软件来判断模型拟合度，最终模型拟合的结果X2/df值、AGFI值、RMSEA值、NFI值、CFI值、TLI值分别为2.784、0.865、0.063、0.905、0.936、0.925，所得的值均符合标准，说明模型与数据的匹配度良好，结构方程模型具有良好的可靠性。对初始模型进行修正后，模型拟合的各项指标均到达了标准，最终模型比初始模型更优，故模型得到确定。
4 结论
本文在品牌营销大环境下，研究品牌吸引力、品牌知名度、品牌涉入对品牌忠诚度的影响因素。得到的主要结论有：第一，品牌员工正能量行为对品牌吸引力、品牌知名度及品牌忠诚度具有显著影响。第二，品牌员工行为在产品吸引力与品牌忠诚度之间具有部分中介作用。品牌員工行为在品牌企业的产品吸引力和品牌忠诚度中具有部分影响，对于产品吸引力较高的品牌企业来说，品牌员工行为在其中更能增加消费者对品牌的忠诚度。当然，研究的结论中有些问题需要进一步讨论，一是情感吸引力、行为吸引力对品牌忠诚度不具有直接显著的影响，而产品吸引力对品牌忠诚度具有显著的影响。出现这种情况可能是由于消费者在一定的时间段内某种品牌可能会引起情感共鸣和产生愉悦心情，但随着时间的推移、科技的进步，各种新品的不断推出，很难使消费者长期保持当时所产生的情感及愉悦行为。同时，也可能是消费者对品牌产品的使用次数增多，消费者会更在意品牌产品的质量、舒适、时尚等产品特性方面因素，这些因素会使消费者长期保持对品牌的好感。二是品牌知名度对品牌忠诚度不具有直接显著的影响，可能是流媒体的快速发展，消费者越来越难分辨清楚品牌领导人所做的某些事情是否对社会具有正能量影响，这些会使消费者在购买品牌产品时产生犹豫不决，从而影响消费者的忠诚度。已有研究表明，品牌社会责任对品牌忠诚度具有直接影响，但在本文研究中出现了偏差，可能是调查对象的集中群体不同，问卷本身存在的误差或失真。
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