中国国有企业传播话语体系创新策略初探
任继凯
【摘要】通过对我国国有企业传播话语体系的分析，研究中国企业传播的重要意义，并从历史维度介绍国有企业传播的发展历程和发生的变化，聚焦国有企业传播话语体系的特点、现实困境和创新策略分析等方面，得出以传播话语体系创新为抓手，提升国有企业传播话语力的结论。
【关键词】国有企业;传播;话语体系;创新
企业是市场经济的主体，也是传播活动中的主体，其话语体系是企业文化的重要组成部分。企业话语体系的特点就是其精神气质的具象化，是企业对外传播时方法选择和技巧运用的主要参考依据。[1]在我国，国有企业在企业发展史中影响最大，对国家和社会的贡献卓著;国有企业涉及的经济领域、民生领域最广;国有企业在能力水平、意愿态度、策略方法等诸多方面面临的挑战和存在的问题也最多。因此，研究中国国有企业传播具有十分重要的现实意义。
中国国有企业的传播脱胎于新闻宣传工作，是国有企业党委工作的重点，也是国有企业意识形态工作的重要组成部分。中国国有企业诞生于确立市场经济体制的年代，在其近30年的发展历程中，国有企业传播经历了与媒体业态变化密切相关的三个阶段：第一个阶段是新媒体尚未出现的传统媒体时期。媒体形态就是报纸、广播、电视，媒体与企业都在党和政府的领导下，媒体对企业都是正面宣传，以成就报道、典型报道为主。第二个阶段是传统媒体与新媒体并存的时期。[2]自20世纪90年代末开始，内部网站和报纸成为国有企业进行内部宣传的主要载体;外部门户网站加报纸、广播、电视是国有企业外宣的主要渠道。直到新媒体出现，国有企业传播发生了重大改变，新媒体超越传统媒体的传播力和影响力，使得国有企业传播从倚重传统媒体，到传统媒体与新媒体并重，再到以新媒体传播为主兼顾传统媒体，传播路径发生了重大改变。第三个阶段是媒体融合发展时期，也就是当前的发展阶段。媒体融合发展已成为中国共产党治国理政重大战略布局的重要组成部分。媒体业态日新月异，媒体融合发展将进一步深化，企业传播会在融媒体时代呈现出新变化。[3]
一、中国国有企业传播的变化
国有企业传播包括内宣和外宣，主要宣传企业发展的重要决策部署、成就业绩、典型经验、先进人物等，以表扬性报道[4]为主。那时的企业传播没有杂音，更没有负面报道，只有高调和低调之分。
随着国有企业不断融入国内外市场，对信息公开透明的要求更高，特別是企业上市之后。市场经济是信息经济，也是关注经济，消费者、利益攸关方、监管部门都要求企业及时披露信息，并持续关注企业的各种市场行为。加之媒体的市场化程度不断提高，媒体传播更加迎合公众监督企业的意愿需要。因此，对企业的批评性报道以及负面解读不断增多。有一个时期，国有企业传播困境就是舆论场中的误解误读太多，事实和真相不能被公众接受，这种所谓的“塔西佗陷阱”对国有企业传播的公信力造成了较大的冲击。[5]
进入融媒体发展时期，国有企业传播也进入了“从借力打力”到“自我发力”的新阶段，企业既是传播者又是传播对象，还是传播过程的具体操作者，这对企业传播主管部门的管理能力和企业传播队伍的素质都提出了更高要求。
二、中国国有企业传播话语体系的构成及特点
中国国有企业传播的变化是全面而具有深远意义的变革，从理念到方法，再到行为，涉及传播的各个环节都在发生着变化。但相比之下，传播话语体系的变化不如传播理念、传播方式等方面那么明显，这是造成当前国有企业传播预期与效果不匹配的重要原因。话语体系的历史惯性较强，推动变化的动力不足，而其他方面的因素则潜藏在国有企业传播话语体系构成及特点之中。
（一）中国国有企业传播话语体系的构成
话语体系是包含诸多因素的语言表达及传播全过程的内容集合体。概括来说，国有企业的传播话语体系就是其基于传播目的而以文字为载体的意识形态[6]，主要包括：由企业撰写的新闻稿件;信息对外公开的企业各种会议上的领导讲话;企业领导和员工在公开场合的讲话;企业先进人物事迹的宣讲报告;企业出版物的文字表述内容。
（二）中国国有企业传播话语体系的特点
一个特定群体经过长期的传播实践都会形成自身特色，形成与企业传播实际相符合的经验和习惯。由于社会主义的国家性质，国有企业是观察中国企业传播的样本，国有企业资产公有制的属性决定了它的传播从出发点到落脚点，都与外资企业、民营企业不同[7]，其传播话语体系主要包含以下几方面的特点。
（1）政治挂帅，突出政治正确和政治站位。中国共产党是国家一切工作的领导力量，国有企业属于国家，接受中国共产党的领导，因此，国有企业必须在意识形态领域与党和国家保持一致，其政治属性要高于企业属性。[8]因此，国有企业的话语体系必须讲政治，突出政治性。
（2）倾诉表达，缺少交流互动式的陈述和对比表述。国有企业的传播话语表达表现出鲜明的“以我为主”特点，把自己的成绩、做法、效果、意义用合乎逻辑的文字编排形成传播编码，由特定的人表达出来再通过媒体传递出去，或直接通过媒体进行传播。这种自我表达，就是“我来告诉你我想说的事情”，至于受众想听什么、渴望获得什么信息，则不是此种话语体系表达的关注点。这种表达由于缺少吸引受众眼球、关照受众接受需求的努力，因此在话语的生动性和亲近感上就会打折扣，总会给人一种高高在上的强势压迫感。[9]
（3）缺乏效果导向设计，并不关注受众的心理。话语体系中蕴含的传播心理也是其重要组成部分，追求传播效果必须关注受众心理。但国有企业传播话语体系具有较强的宣教普及特质。国有企业的传播话语在创意撰写伊始就缺乏效果导向设计，因而在长期的话语体系建构和形成过程中，缺乏效果导向策划和传播效果的分析，对舆论场中的受众心理并不敏感，也缺少主动去研究受众心理的意识。
（4）不擅长用讲故事的方式传播。从西方大报的新闻报道以及历年普利策新闻奖获奖作品中就能发现，但凡优秀的传播作品都是因为故事讲得精彩，而精彩故事的背后，是记者扎实细致对事实的深入挖掘，[10]并且任何一个主题的传播都可以通过讲故事的方式进行叙事表达。同时，这种话语建构形式最符合受众的接受心理，因而最容易被受众接受，并获得最佳传播效果。国有企业传播话语体系建构有其惯有模式，行文也有特定的模板，因此国有企业的传播话语体系中缺少故事，也不擅长用讲故事的方式进行传播。
（5）定量分析和定性评价是最常见的两种话语分析和表述方式。企业信息中包含大量数据，利润、税收、成本、股价、投资、回报率等，定量的分析是反映企业发展进步的最有说服力的依据，在企业各种信息披露中，定量分析特别是数据对比分析十分常见，也十分普遍。国有企业要承担政治、经济、社会三大责任，所以各项事业既要体现进步和成绩，还要体现贡献和意义。定量分析与定性评价双擎支撑，构建起国有企业传播话语体系的逻辑结构。
三、中国国有企业传播话语体系面临的现实困境
中国国有企业的传播话语体系是在国家经济体制深刻变革的历史发展中逐步建构形成的，既有很强的时代性，又有鲜明的社会性。历史积淀的痕迹、改革变迁的传承、社会公众心态的变化、全球化时代西方思潮的冲击、信息革命引发的媒体业态嬗变……都对国有企业传播话语体系产生着影响。但相对于国有企业的管理体制改革，其传播话语体系的变化和进步慢了许多，慢意味着阻力大、动力不足，这与其面临的现实困境有关。[11]
国有企业的主要负责人虽然都重视企业传播，但把这项工作上升到企业发展战略和关乎企业生死存亡的高度来重视的企业领导者并不多。[12]究其原因，国家体制保护着国有企业不会被传播所困，即使出现了舆情危机，也还有党的新闻舆论主管部门可以依靠。近年来新媒体的快速发展，让更多国企高层开始重视企业传播工作，以前的困境有所转变，但改变很有限，尚未从根本上扭转。
国有企业传播的内容与公众渴望获知或感兴趣的内容存在两张皮现象，[13]企业很难从传播效果去考量传播实践，而是将政治因素作为企业传播的第一衡量标准。国有企业希望传播的是企业成就，公众渴望知道的是企业生产经营与自己实际生活密切相关的内容，更感兴趣的是企业的负面报道或批评性报道。南辕北辙的传播期待导致了传播者和受众很难在一个频道上同频共振。
国有企业的传播话语体系与企业文化紧密相关[14]，话语体系要更适应舆论环境和媒体业态，企业文化首先要与时俱进，但国有企业文化更强调传承和弘扬，这就给话语体系求新求变带来了障碍。国有企业原有传播话语体系已经不适应企业传播实际需要和媒体生态变革的客观要求，但改变起来藩篱交错。
话语体系是企业文化的一部分，也是意识形态工作的重要内容，而这些领域的变动不仅是一把手牵头的核心工程，也是对企业进行变革性的重塑。继承并弘扬前人留下的文化和精神，与推动变革前人的遗产，前者的风险最小，障碍最少。
四、中国国有企业传播话语体系创新策略
创新方法，推动国有企业传播话语体系向适应形势的方向转变，消除传播话语体系发展创新所面临的困境，是国有企业传播话语体系变革的客观需要。
（一）以点带面，从易到难，以小变化推动大变革
传播话语体系中最容易突破的点是叙述的方式，借鉴西方传播经验和心理学研究成果，以讲故事的形式为主线进行交流式、对比式的叙述，把企业、受众、关联方都摆在故事之中，用事实、用对比、用定量的分析告诉受众，企业与他们休戚与共，少评价、少定性、少说教，这样才能达到最佳的传播效果。这个改变对国有企业来说是相对容易的，不会触动政治因素，也不会大动干戈，但它却能够带来牵一发而动全身的效果。因为叙述方式是话语体系的躯干，既连接根系，又牵引枝叶，只要能通过改变叙述方式获得传播效果的提升，就能由此延展开去，为推动创新提供依据，并树立信心。而叙述方式的改变可以先在新媒体、影视作品等受众群体集中的领域开始，也容易获得立竿见影的效果。[15]
（二）以效果为导向，对每一次传播活动进行效果评估，并根据评估结果总结经验，努力向精准传播方向迈进
不追求效果，传播就失去了意义。长期以来，国有企业传播一直聚焦传播内容和形式，在新媒体出现之前，企业传播效果较难评估，但如今媒体业态已进入融合发展和大数据时代，效果评估不仅简便而且很精准，可以为企业传播准确画像，查漏补缺，为特定信息的关注人群进行精准定位，并对传播话语进行效果分析，进而为企业的传播话语体系创新提供智力支持。[16]
（三）要善于借助国外媒体和国外合作伙伴的话语力，由外到内，推动国有企业的传播话语体系更符合国际语境和全球化特质
国有企业海外传播责任主体由中央主流媒体调整为企业自身，对国有企业传播话语体系创新产生了管理体制改革的倒逼作用。改变现有的国有企业传播话语体系，一方面可以邀请国外主流媒体记者采访企业，学习其报道的话语特点和叙述方式，以此作为改进自身话语体系的参照;另一方面，国有企业可以把与国外知名企业的战略合作拓展到企业传播领域，学习对方传播话语体系的建构特点和特定信息传播中的叙事表达技巧，从而推动自身传播话语体系的创新。[17]
话语体系创新作为传播创新的基础，创新难度最大，创新的紧迫性也最突出。但积弊日久，转圜需笃行，只能久久为功。国有企业传播话语体系实现创新之日，必是国有企业传播话语力实现质的飞跃之时。
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（作者为中国传媒大学传播研究院2018级博士生，中国石油天然气集团有限公司思想政治工作部企业文化处副处长）
编校：王志昭
