广播栏目短视频运营策略研究
唐琼斐
【摘要】短视频已经成为媒体传播的重要手段，广电媒体纷纷在“抖音”“快手”等平台开设短视频账号，拓展传播渠道。但同时这些短视频账号也面临着运营难、主播转型难、内容生产难和商业变现难等多重现实困境。本文以杭州文化广播电视集团西湖之声《虎小叔说车》栏目抖音号运营为例，探析广播节目短视频传播运营之道。
【关键词】短视频 广播节目 账号运营 商业变现
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
短视频凭借其精巧的内容、简单的制作、强大的社交互动，吸引了越来越多的受众，刷短视频、拍短视频已经成为年轻受众的生活常态。随着5G网络的落地，短视频在更多场景下的应用将会越来越顺畅，可以说，2020年短视频将成为大众传播的主战场之一。以声音传播见长的广播媒体在融合微信、微博、音频客户端等新媒体的同时，也迫切地希望通过短视频实现“借船出海”，抓住风口，赢得先机。
一、广播为什么要布局短视频
（一）主流舆论占领新媒体平台的必要选择
人民群众在哪里，党和政府的声音就要在哪里。中国互联网络信息中心第45次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年3月，我国网络视频（含短视频）用户规模达8.50亿，较2018年底增长1.26亿，占网民整体的94.1%。其中短视频用户规模为7.73亿，较2018年底增长1.25亿，占网民整体的85.6%。2020年初，受新冠肺炎疫情影响，网络视频应用程序的用户规模、使用时长均有较大幅度提升。2020年1月6日“抖音”平台发布的《2019“抖音”大数据报告》数据显示，截至2020年1月5日，“抖音”国内日活跃用户数突破4亿。
北京师范大学新闻传播学院执行院长喻国明说：“当下传播渠道已经发生了巨大变化，与有着广泛用户基础的短视频平台合作，是媒体传递主流声音、提升传播效果和影响力的有效方式之一。”①
（二）广播破局、走出困境的需要
《传媒蓝皮书：中国传媒广电业发展报告2019》显示，2018年，中国在线视频市场规模达2016.8亿元，而广播电视广告收入为1538.5亿元。网络视听行业市场规模第一次超过广播电视广告收人。②对传统媒体来说，用户数量萎缩和营收下降是难言之痛，亟待在传播和经营上找寻到能够带来新增长的渠道和平台。而短视频因为广告时长短、诉求精準、针对性强等特点，逐渐受到广告主的青睐，据统计，2019年两大短视频头部平台——“抖音”和“快手”的广告收入分别突破500亿元和150亿元。③短视频在融合传播中的生力军作用日益明显，逐渐受到媒体的重视。
（三）平台内容升级
在经历了数量激增之后，随着国家相关部门对网络空间的整治以及网络视听节目审核标准的提高，短视频迅速从野蛮增长期进入理性调整期，从以用户生产内容为主的UGC阶段发展到以专业生产内容为主的PGC阶段，短视频内在迸发出从普通用户转向专业媒体的强烈需求。④相比于普通用户生产，专业媒体拥有强大的优质内容生产力，在经济、政治、文化、社会等领域有着广泛的资源优势，其专业性、权威性、公信力和影响力更是一笔巨大的无形资产，能为内容产品提供关键的信誉背书。为此，2018年起，各大短视频平台开始热情呼唤广播等专业媒体的加入，并为此推出了一系列优惠政策，比如“抖音”推出“政务媒体号成长计划”，“快手”推出“媒体号UP计划”等。
无论是新时代新闻传播、融媒发展的使命召唤，还是媒体自身经营发展的迫切需求，亦或是平台纷纷主动抛来橄榄枝，作为声音媒体的广播融合短视频发展都是大势所趋。
二、广播布局短视频的基本情况
2018年4月以来，人民日报社、新华社、中央广播电视总台等中央级媒体先后开设“抖音”“快手”平台账号。根据数据统计，截至2019年11月，中央、省、地市级广播电视机构在“抖音”开设账号1114个，“快手”开设账号241个。⑤从账号属性上看，广播短视频账号主要分为主打资讯的新闻账号、关联节目内容的节目账号以及展现个性魅力的个人账号。账号开设的数量各不相同，有的只开设一个官方账号，主打新闻传播，有的则拥有十多个不同类型的账号，形成矩阵。
广播媒体在布局短视频的过程中大多经历了两个阶段的困惑。第一阶段在运营初期，短视频平台独特的机器算法一时间令自认为精于内容价值判断的传统媒体人产生了迷惑：好内容为什么没有带来好流量？第二阶段的困惑是，可观的流量和粉丝数量为什么不能像微信公众号那样梯级变现？
此外，在短视频账号的运营中广播媒体也遇到了不少现实问题：
1.缺乏运营经验。账号靠自身边摸索边运营，发展缓慢。
2.缺乏专业力量。剧本、拍摄、剪辑、制作等基础环节对于广播人来说都是外行，很难持续产出高质量的视频内容。
3.缺乏运营人手。主播等主创人员往往是台里的业务骨干，腾不出足够精力运作账号。
4.缺乏管理机制。主创团队要么没有动力，要么火了单干，这也是不少电台不太愿意大力扶持主播个人号的原因。
5.缺乏变现逻辑。做惯了传统广告，广播人运营短视频账号有点生疏，找不到人口、摸不清门路、搞不准产品、定不好价格，从而在变现上收效甚微。
三、广播节目运营短视频的几点经验
2019年6月，杭州文化广播电视集团西湖之声为旗下汽车维权类节目《虎小叔说车》开出同名抖音号，并发布了第一条视频，这是包含“抖音”“快手”等全网短视频在内的全国首个汽车维权节目号，开播62天后粉丝量就突破100万人，截至2020年4月底，“虎小叔说车”抖音号粉丝量突破480万人，视频总播放量超过ll亿人次，并实现商业变现近千万元。根据尼尔森网联媒介研究最新发布的《5月广电直播红人榜》，从用户活跃度、内容热度、商业影响力价值等指标维度综合评价，“虎小叔说车”抖音号全国排名第一。
从城市台的一档广播节目到“抖音”平台的头部账号，从“只闻其声不见其人”的广播主持人到新媒体平台的主播，从服务本地受众到辐射全国网友，从单一线性的广播音频到短视频、直播等多元内容生态，“虎小叔说车”走出了广播媒体融合创新的一条成长之路。笔者就以“虎小叔说车”抖音号的运营为例，探究广播节目如何借力短视频实现迭代升级，达到社会效益和经济效益的共同提升。
（一）强化正面舆论引导，提升融合媒体影响力
作为一家主流媒体推出的汽车维权类新媒体账号，“虎小叔说车”抖音号始终坚持正确的舆论导向、价值取向，不做哗众取宠、“博眼球”的炒作，而是切实秉持公正客观、服务受众的权威性与专业度，积极回应汽车维权领域的民生热点，主动疏解消费者与厂商的矛盾冲突，力求通过正面引导、深度服务做好民生热点的服务。
比如：今年4月，关于多款汽车出现“机油增多、机油乳化”等现象，“虎小叔说车”抖音号接到全国300多位网友投诉，问题集中、矛盾突出。“虎小叔说车”并没有止步于曝光问题，而是步步跟进，与汽车厂商积极协商，问题最终得以解决，厂商同意对问题车辆进行免费检测与处理，消费者权益得到保护。“虎小叔说车”通过互联网平台，将引导社会舆论、推动问题解决、服务本地车主的媒体功能辐射到全国范围。
在新冠肺炎疫情期间，“虎小叔说车”抖音号坚持以“健康、正面、热心”的主播人设以及贴近车主生活的防疫科普知识，疏导公众焦虑情绪，营造出守望相助的舆论氛围。同时专门招募培训十多位节目账号的导播兼网管，24小时为用户服务，努力做到投诉有反馈、评论有回复。
（二）锚定垂直细分领域，放大主流媒体传播力
卡思数据平台最新发布的《2020短视频内容营销趋势白皮书》显示：从年度增幅最快的KOL（关键意见领袖）内容类型看，越是“小”的垂类，增幅越大，以汽车、情感、美食、美妆等最为典型，处于内容大爆发期。此外，汽车是典型的广告型内容，因为内容垂直，粉丝群体就是目标用户。《虎小叔说车》是西湖之声运营多年、在杭州本地颇有口碑与影响力的一档广播节目，节目自身也积累了较为丰富的节目资源与较大的受众群体。根据这一特点，西湖之声频率管理层一致认为，《虎小叔说车》节目无论从内容的垂类、主持人的个人lP以及未来的变现路径来说，都是最适合率先来做短视频账号的。但是以什么内容形式出现呢？
经过市场调研，团队发现2019年上半年汽车类头部账号主要是“虎哥说车”“睦车侦探”“车行鹿姐”等账号，大多是解说不同汽车的基本信息、分享汽车相关小知识、行车安全的推理分析等。面對这些拥有千万用户的“大号”，“虎小叔说车”以同质化跟进恐难脱颖而出。“虎小叔说车”的广播媒体背景是最大的特色，能不能将汽车投诉维权作为短视频账号的主打内容，体现账号的权威、专业、深度和服务呢？经过近两个月的调研和酝酿，2019年6月11日，“虎小叔说车”抖音号正式推出，首条作品一经推出，浏览量就突破了100万人次，点赞量达到8万多个。2019年8月，同名快手号推出，之后相继建立“虎小叔车生活”“首席导播璐伊”等账号，形成新媒体矩阵，发布的作品浏览量最高达到了5867万人次，获赞152.7万次，评论量5.7万条。
在创立之初，“虎小叔说车”就将广播节目与新媒体产品进行一体化打通，在内容策划上对广播节目进行更富网感化的设计与改造，使之适合全网传播。比如：“虎小叔说车”抖音号以广播直播室为场景，以节目进行时态为形式，以处理汽车投诉为主要内容，在冗长的节目中提炼出“爆点”，将长长的广播叙事重构成几十秒的短视频;主持人的“人设”也“出圈”改造，从广播主持人转型为带网感、重形象的网络主播。可以说，“虎小叔说车”在内容组织、加工方式、表达方式、互动方式、转发方式、算法能力等多个方面植入了互联网基因，⑥取得了较好效果。强大的新媒体影响力不仅壮大了网络空间的主流声音，也反哺了广播节目，形成了广播与新媒体互相导流、互为增粉的良性循环，推动了广播媒体与新媒体的深度融合。
（三）提高专业服务维度，强化主流媒体公信力
常规状态下，广播维权类节目配备的导播大约是1到3名。“虎小叔说车”服务团队则配备了保险、技师、律师、质检、二手车评估、导播、网管等七大团队33位专家在线服务，不光解答广播节目和“抖音”中的投诉咨询，也在节目内外的“抖音”直播中为网友提供帮助。
截至目前，“虎小叔说车”节目及抖音号矩阵已为l万多名车主提供了咨询、维权服务，解决了400多例汽车相关纠纷，用户的投诉咨询量和在线时长远高于传统的广播节目与同类竞品。在提升服务专业化的同时，“虎小叔说车”更加突出服务的公益性，如针对夏季车辆自燃现象，“虎小叔说车”邀请专业汽修人员在“抖音”直播间指导车主夏季如何安全养护爱车。疫情防控期间，在广播节目没有恢复正常播出的情况下，“虎小叔说车”邀请专业人士在“抖音”直播间解答车主关于开车防疫的有关疑问，传播正确、有效的防疫知识等。
（四）探索“两个效益”模式，优化主流媒体融合力
做新媒体，运营是最重要的一环。2020年初，以短视频、直播为载体的内容电商大火，成为2020年首个被疫情催熟爆发的新经济业态，越来越多的品牌、商家涌人短视频及直播带货赛道，期望通过自我主播孵化和邀请头部主播带货的模式实现转型和突破。“带货一哥”李佳琦和中央广播电视总台主持人联手，主播薇娅卖起了火箭，锤子科技创始人罗永浩也人了场，而此时的传统媒体正因为疫情陷入一个超长期的寒冬，广告创收同比大幅下滑。
为打造媒体融合创新的实效，“虎小叔说车”在谋划之初就明确了实现社会效益与经济效益“两个效益”的目标，注册了“抖音”企业号，开通了“抖音”视频直播和淘宝店，成为较早在“抖音”上实现带货的广播节目。新冠肺炎疫情期间，“虎小叔说车”开展了多场助力复工复产、助农帮扶的直播带货活动。在“抖力湖北”大型媒体直播带货活动中，“虎小叔说车”推销湖北当地特色产品，两个小时带货3万多元;在杭州市“千名主播带货”大型活动中，“虎小叔说车”助力企业复工复产，为杭州汽车用品、服装等企业直播带货160多万元。同时，“虎小叔说车”还积极强化自身的造血功能，通过“抖音”视频直播带货、“虎小叔严选”淘宝店等形式，创造了更大的经济效益。在坚持汽车服务的原则下，“虎小叔说车”严格对商品的品类和质量进行筛选，紧扣受众投诉需求，选择与账号契合且真正能服务受众的产品。
（五）借力专业团队，加强账号管理
所谓术业有专攻，传统广播人擅长的是内容生產。西湖之声在运营抖音号初期也曾经依靠自身力量单打独斗，结果主创人员被拖得很累，收效却不理想。在筹划“虎小叔说车”抖音号时，频率果断引入专业机构合作运营，频率负责内容生产和质量、导向把控，机构负责拍摄和后期制作，商业运营由双方共同参与。既牢牢掌控了电台对账号的主动权，又满足了机构的盈利需求。为了保证主创团队的稳定性和持续性，频率和主持人、专业机构建立了长期合作机制，既明确了双方的义务，也确保了双方的权益。从目前账号运行将满一年的情况来看，这样的合作模式是符合双方预期的。
四、结语
“虎小叔说车”抖音号的运营实践说明，与有着广泛用户基础的短视频平台合作，是广播媒体传递主流声音、提升传播效果和影响力的又一有效方式，也是广播媒体化危为机、融合发展、转型升级的有效途径。随着5G商用的到来，广播布局短视频的步伐会越来越快，不论是加强原创争做精品内容输出方，还是主动成立MCN公司（内容创作从个体的生产模式到规模化、科学化、系列化的公司生产模式）参与全过程运营，广播都需要紧紧围绕广播特色不放弃，尽快从机制、人力、物力等多个方面建立更加市场化、技术化的发展战略，以期在新一轮互联网发展竞争中稳得住、迈得开、跑得远。
注释
①刘娟、罗会：《大小屏联动，41岁的新花样玩不停》，“传媒茶话会”微信公众号，2019年8月26日。
②崔保国、许立军、丁迈：《传媒蓝皮书：中国传媒广电业发展报告2019》，《中国新闻出版广电报》，2019年8月27日。
③薛芳：《快手和抖音到底在PK什么》，“腾讯深网”微信公众号.2019年8月22日。
④赵鑫、李燕宾：《从用户生产到专业生产——2019中国短视频发展盘点》，《现代视听》，2020年第1期。
⑤孙文涛：《网络视听行业增长新引擎：短视频转型升级新趋势》，搜狐网，2020年4月25日，https：//www.sohu.com/a/3 91162739_2112 89.
⑥陈鹏、代舒涵：《传统煤体借助短视频提升传播力的策略分析》，《现代视听》，2019年第12期。
（作者单位：杭州文化广播电视集团）
（本文编辑：聂巧）
