互联网环境下乡村民众的社会交往与媒介使用
杨丹 余霞 聂祎
摘 要：乡村振兴需要建构现代化的乡村传播场域，在互联网环境下，这意味着乡村民众要实现媒介化的生活、交往与发展。基于湖北省乡村传播调查发现，新媒体扩展了乡村民众的交往空间，但仍然没有突破熟人社会边界，媒介使用浅层化、碎片化、供需错位，公共传播设施利用率不高。文章剖析了其产生的原因并提出相应的解决对策。
关键词：互联网 乡村传播 社会交往 媒介使用
乡村振兴战略的实质是乡村发展，指乡村由落后状态向发达状态转变的现代化过程，强调乡村的全面建设与提振，这其中“软件”和“硬件”的建设同等重要。媒介无论是在乡村振兴的各个领域，还是在整体的政策落实过程中，都起到信息平台和沟通渠道的作用。传播媒介嵌入乡村社会的结构中，往往是透过社会的关系网络进行运转。互联网环境下的社会交往越来越具有媒介化特征。研究表明，中国乡村村民的日常生活也愈加表现为“媒介生活”的特征。中国乡村形成了一个传播媒介的“场域”，并在国家与市场的推动下使得传播媒介普及，逐渐嵌合于乡村在地社会关系所在的“本地场域”中。[1]媒介使用可以理解为“受众接触特定讯息或一类媒体内容的程度”，它考察“受众如何利用媒介以及他们为何使用固定的媒介内容”。[2]研究乡村民众社会交往的现状离不开对其媒介使用的考察。
本文基于湖北省乡村传播现状的调查报告，探讨互联网环境下乡村民众社会交往和媒介使用的新情况、新问题以及相应对策。这项调查是湖北省社会科学界联合会“中国调查”项目“湖北省乡村传播现状调查”的子课题之一。调查于2018年7月至8月，通过分层抽样，确定黄冈、荆州、孝感、咸宁、随州、恩施、十堰、宜昌、襄阳九市作为抽样地区，针对33个村庄进行调查。共发放问卷850份，最终获得有效问卷731份，并选择9个代表性村落所在乡镇和县市针对当地村民和村干部进行了深入访谈。从调查数据中可以看到，乡村民众的电视机与手机的拥有率分别达到98.5%和98.4%，基本实现了全覆盖。大约91.8%的村子实现了网络入户（网络入户是指国家要求达成的网络覆盖目标，與住户开通互联网与否无关），意味着研究区域范围内的乡村已经基本实现了新媒体使用和接触的硬件条件。硬件条件的实现是否意味着乡村民众能够实现媒介化的生活、交往与发展了呢？通过对数据的分析我们发现，现实情况并非如此。本文将总结互联网环境下乡村民众社会交往与媒介使用的现状与存在的问题，分析其原因，并提出相应对策。
一、乡村民众社会交往与媒介使用现状与问题
（一）互联网媒体扩展了乡村民众的社会交往对象和范围，但在促进与外部世界互动方面作用有限
本次调研发现乡村民众与邻居交往的频繁程度高于其他社会交往对象。在社会交往方式上，乡村民众与邻居进行社交娱乐活动的频率高于其他朋友，他们更愿意花时间和自己的邻居进行串门吃饭、看电视、打牌等。乡村民众仍然将地缘关系为主的邻里关系看得尤为重要。另一方面，乡村民众对自己的朋友圈子的认知程度不够清晰，对于朋友是否与自己有着相似的家庭背景、生活品位、兴趣爱好的问题，大多数乡村民众表示不清楚，但他们非常明确的是，自己的朋友圈子容纳了来自不同职业和社会阶层的人。
作为一个社交工具，社交媒体似乎为乡村社会交往提供了很多的可能性。从调研结果来看，6成以上受访者认为新媒体帮助他们认识了新朋友，扩大了社交圈。但是从他们的新媒体实际使用情况来看，多数人拥有的微信群少于5个，且微信群类别绝大多数限于熟人群。新媒体帮助扩展社会交往的功能主要体现在进一步帮助乡村民众增加了与现有熟人朋友的互动，4成受访者认为新媒体帮助自己与失联的朋友增加互动。这说明新媒体帮助受访者增加的社会互动中有相当一部分是超越地缘关系的友缘关系。另外，有5成以上受访者认为新媒体让自己与亲人的关系更加紧密，这说明即便在一个熟人社会中，乡村民众由于物理空间上的限制，有可能与自己的亲人关系反而不够亲密，比如大部分家庭都会有外出务工人员，新媒体可以帮助他们建立更紧密的情感连接，加强亲缘关系。
同时，受访者中“老乡群”的拥有比例（28.7%）低于“同学群”（51.7%），这显示受访者在社交媒体中维护的因求学而产生的熟人关系超过了因地缘关系而产生的老乡关系，从而提示一种可能性，即乡村民众通过微信群产生的联系可能会突破传统的以地缘关系为核心的格局，帮助空心化的乡村民众加强亲缘关系，从而建立包括地缘、亲缘、业缘、学缘在内的更为丰富多元的熟人关系圈。但是这一关系的边界没有得到根本的拓展。
（二）乡村民众在社交媒体的熟人圈中愿意理性表达认同和观点，但其社会交往仍以礼节性的浅层次方式为主，互联网未能助其增进社会交往的深度
从调查数据中可以看到，乡村民众的日常生活交往仍然以礼节性、仪式性、互惠性的交往为主，包括经常性的聊天、拉家常（60.5%）、逢年过节互致问候（66.4%）、日常生活中互相帮点小忙（51.4%）、对方生病时给予问候（40.6%）等。与交往对象之间的深入互动占比较少，在职场交往中更多的是讨论工作（65.2%）、协助对方工作（71.1%）、聊天拉家常（66.5%），而表达自己的意见和感受的情形非常少。近半数人从不或者很少就工作问题展开争论或者表达反对意见，从不或者很少讨论对方的感受和情绪。这一方面是因为乡村社会仍然是礼俗社会，另一方面是因为中国人的社交习惯是以和为贵，将情感和面子看得更重要。
但是在线上社交媒体的互动中可以看到，乡村民众并不是只看情面、重礼仪。在朋友圈“肯定会”点赞的人，有52.90%是因为“赞同对方的看法”，而因为“对方是我的朋友并提出请求”就肯定会点赞的占比为48.2%。投票动机情况也一样，54.5%的受访者认为要“看投票涉及的具体内容”，52.3%的受访者认为投票是“看我与发链接者的私人关系”。由此可见，受访者在参与社交媒体互动时最重要的动机是表达认同，其次才是关系因素。这可能意味着调查对象将微信朋友圈点赞当作是表达自己意志和观点的一种途径，而非仅仅看重其社交功能。
然而这样的表达只局限于微信熟人朋友圈中，与此相对应的是有69.8%的受访者是从不在微博上转发或者评论别人的微博的。乡村民众尚未形成在网络陌生人组成的公共社交空间中公开地进行自我表达的习惯。
（三）乡村民众的媒介接触和使用仍以电视为主，逐渐从传统媒体向新媒体过渡，尚未形成对新媒体的深度使用习惯
此次调查发现，乡村民众对电视和互联网使用率很高，其中“有时”看电视的人数多于“经常”和“频繁”看电视的人数，而“经常”和“频繁”使用互联网的人数多于“有时”使用互联网的人数，这说明总体使用率电视高于互联网，而互联网的高频使用人数更多。
看电视和看网络视频的频率都很高，这说明网络视频与电视视频节目的媒介功能是不同的，不是能够互相取代的。原因有可能是：第一，看电视具有社交功能，与家人亲友一起收看电视，可能是调查对象的一个重要社交途径。网络视频更多地是个人使用，它的功能是满足个人获取信息、休闲娱乐的需求。第二，网络视频的内容和形式与电视节目是起到互补的作用。尤其是各大短视频平台的UGC内容，具有草根性质，且灵活多样，满足了传统电视节目不能满足受众的使用需要。由此可见，网络视频作为一种视觉图像媒介，它与传统电视之间并不像网页信息与报纸、杂志内容之间那么具有高度的同质性，网络视频与电视内容同质化的程度非常低，因此，网络视频的发展是基于满足受众另外的媒介使用需求，视频融合的方式是电视与网络视频并存，而不是彼此消长。
2009年的一项针对湖北省乡村民众互联网媒介采情况的调查表明，当时电脑和网络采用率分别只有9.6%和6.0%，[3]而本次研究表明经常和频繁使用互联网的乡村民众比例为63.6%，增加了十倍多。调查结果显示，乡村民众对媒介的接触动机是多种多样的，包括获取新闻（85.5%）、了解国家和世界大事（73.6%）以及地方事务（71.0%）、学习新知识（68.8%）、寻找快乐（75.5%）、和家人朋友共享乐趣（80.8%）、满足好奇心（59.7%）、增加谈资（58.1%）、寻找解决困难的办法（60.6%）。这说明乡村民众的媒介期待除了获取信息之外，还包含了其他多种功能。新媒体使用使乡村民众社会交往的活跃度更高，社会交往形式更加多元化。
但是从现实情况来看，乡村民众对媒介的接触和使用程度还在浅层次阶段。更多地是以观看、娱乐休闲为主。即便是对新媒体的使用也更多是用传统的方式，远远没有达到城市居民通过互联网实现媒介化生活的程度。尤其是代表着网络媒体深度使用的网络购物、网络交友、知识付费这三种生活方式，在乡村还处于萌芽阶段。
（四）乡村民众对媒介的使用动机比较强烈，需求多元，但是大多数内容实际接触率偏低，且呈现碎片化的特征
调查发现，乡村民众使用媒介的动机比较强烈，无论是工具化的使用，例如了解信息、学习知识、认识世界，还是仪式化的使用，例如社交分享、娱乐休闲，具有使用动机的人都达到了一半以上，但实际的媒介接触率偏低。很少或者从不接触时政新闻、社会信息的人数超过了3成，很少或者从不接触科技类信息的人数超过了5成。其他各类的接触率也鲜有超过5成的。接觸率最高的信息内容是天气预报。这样的情况反映出目前媒介的内容生产与传播形式并没有能够契合乡村民众的媒介接触需求。
本次调研发现大多数乡村民众（68.8%）有通过新媒体学习新知识的愿望，然而在他们所接触的媒介信息中，只有10%左右的人经常接触科技类信息;20%左右的人经常接触的是生活类的信息（包括饮食、生活小窍门、装修、购物、旅游、时尚）;真正具有知识性特征的信息接触非常少，只有6.6%的受访者经常接触专业课程、教育讲座类信息，6.1%的受访者经常接触知识竞赛、专业技能竞赛类信息。高达近80%的受访者从不或者很少接触这两类信息。这说明在城市日渐兴盛的知识消费，在本次调查的乡村地区尚未有效展开。
与此形成对比的是，在手机短视频APP使用原因中，有40.5%的受访者同意他们观看手机短视频是因为“能学到不少有用的知识”，仅次于“内容猎奇、搞笑”（46.8%），以及“软件操作简单、易上手”（41.4%）。由此可见，乡村民众渴望从媒体上学习知识，但是从基本层面上来说，他们真正从媒体上接触到的正规、科学、系统的知识内容非常少，更多地是从短视频APP上获取碎片化知识。短视频的简单好操作和内容搞笑猎奇吸引着他们去观看，在这个过程中他们也接触到了不少知识。这一方面说明乡村民众更愿意接受比较轻松易懂，形式活泼好玩的知识学习方式，另一方面说明系统性、科学性的知识消费不论是从内容还是形式上都不符合乡村民众的需求，且因为消费门槛高导致乡村民众接触率很低。然而短视频平台的知识内容不仅碎片化，而且村民有很大风险会接触到伪科学、谣言、软广告等内容，这在很大程度上会误导受众。
（五）促进社会交往和提供媒介信息的公共设施建设力度大，但是利用率不高
本次调研发现，各个乡村都在大力建设用于促进社会交往、文化活动以及传播公共信息的媒介设施，但是利用率都不高。
例如很少或者从不看电影及参加乡村文化活动的人数均占到了8成以上，这说明调查对象所在地区的可供参与的文化娱乐的机会和场所比较缺乏，现有的场所也并没有得到大多数人的使用，而这些场所本身也是社交场所。因此，调查对象的社交活动机会相对来说比较单一，接触面比较狭窄。据本次调研实地考察，近年来政府在乡村文化建设方面投入力度大，很多乡村都有标配的文化广场、体育器材，不少村里会组织舞蹈队、民俗文化团体等，但是如何更进一步吸纳乡村民众参与这些活动，更充分地使用这些硬件设施，进一步调动乡村民众社会交往的积极性，还需要进一步的研究。
近年来政府在乡村大力推广“村村响”公共广播项目，由政府提供设备和内容，同时该设备被设置为紧急情况下的公共传播装置。本次调研发现，乡村民众私人收音机拥有率不到1成，广播的使用率非常低。这说明在私人媒介使用场景中，广播不再是一个主要媒体。因此在乡村传播场域中，“广播”这一媒介形态发生了裂变，一方面私人收听广播的习惯已趋近消失，另一方面公共广播设备在政府推广下得到大力发展，但是这一举措是否真的深入人心，成为乡村民众认可的媒介，还需要进一步研究。
另外，有超过2成的调查对象拥有“乡村政务群”。结合实地考察笔者发现，乡村政务传播正在从以现实中的组织传播和人际传播向新媒体传播发展，但是发展情况参差不齐。在一些村干部重视、懂得如何运用新媒体的地区，乡村政务群的群众参与度比较高，活跃度也较好，如本次调查的建始县茅田乡耍操门村，几乎所有拥有手机的成年村民（除少数老年人）均有加入该村的政务微信群，与村支部书记以及部分村民的访谈也发现政务微信群极大地提高了基层工作的工作效率。而从此次调研的整体数据来看，很多乡村尚未普及政务类微信群，或者仅流于形式，其对于基层乡村治理的辅助作用尚存在较大的发展空间。
二、乡村民众社会交往与媒介使用存在问题的原因解析
从本次调研结果可以看到，互联网环境下城乡之间依然存在数字鸿沟，硬件的普及与接入并没有从根本上改变乡村信息贫困的现状。虽然乡村民众的网络接入率和设备拥有量都很高，硬件已经不成问题。但是硬件的提升并没有必然促使软件的升级，究其原因主要有以下几个方面。
（一）构成乡村社会的民众群体文化程度不高，媒介素养水平偏低
媒介素养是“理解、分析、评价与生产各种传播信息的能力”。具体地说，是指人们获取、分析、评价和传播各种媒介信息的能力以及使用各种媒介信息服务于个人的工作和生活的能力，是一种具有健康的媒介批判能力，并能够充分利用媒介资源完善自我，参与社会发展的公民素养。[4]在互联网时代，能够认知媒介，掌握媒介技术，懂得合理使用媒介，善于利用媒介发展自我、融入社会，均依赖于媒介素养水平的提升。媒介素养水平与受教育程度密切相关，本次调查对象中小学文化程度人数占比28.3%，初中或相应文化程度人数占比41.7%。这大体上反映了现在乡村民众的受教育水平。乡村民众接触和使用媒介的动机和偏好可以反映其媒介素养情况。从本次调查对象接触媒体的情况来看，电视和网络视频的接触频率最高，超过了8成。对于受教育程度不高的人群来说，视觉图像这一媒介形态是最容易接触和理解的。从调查对象的媒介内容的接触类型来看，除了“天气预报”之外，“娱乐综艺类（包括选秀）”是接触最多的。调查对象对与融入社会、自我发展、促进交往密切相关的媒介功能使用率都很低。在调查中我们发现，很多乡村民众在使用手机的复杂功能时有技术障碍，也有一些民众因为对互联网的认知不足导致媒介信任度低，不敢使用。这都说明媒介素养水平偏低制约了乡村民众的媒介使用，同时也制约了他们运用媒介开拓社会交往、实现自我发展的意愿和能力。
（二）城镇化背景下的乡村民众分散程度和边缘化程度高，缺乏活力和社会参与度
在当前新的传播生态中，无论是新媒体还是旧媒体都没有能够在乡村社区建设、民众社会交往和乡村发展中起到关键性的作用，这一点与城市的情况大相径庭。有一个很重要的原因是乡村民众的构成以老人、儿童、留守妇女为主要群体，在整个传播系统中，这样的群体始终处于边缘地位。研究表明，乡村社会中年轻群体、外出务工群体和意见领袖对互联网媒体的使用主动性强、参与度高，如孙信茹在对云南普米族村民微信群“大羊青年”的观察中看到这些年轻人俨然是自己民族文化的代言人，且“微信中的他们往往直抒胸臆、热忱大方，乐于谈论自己的感受，热衷展现自己的生活。谈论的话题和对新鲜事物的看法，和任何一个生活在都市中的人或其他群體并无太大差异”[5]。但是现实的情况就如本次调研所显示的那样，大部分乡村民众并非这样的群体。
值得注意的是，本次调研对象中有40%从事非农工作，只有26.1%的人务农，还有33.5%的人是没有工作的。也就是说，乡村民众中真正全职从事农业生产的人数在下降，而从事非农工作的人群是非常分散的，没有工作的人群也缺乏凝聚力。因此，乡村民众不可能像城市居民那样建立起以业缘为纽带的社会关系，从而也就无从产生利用媒介来促进交往和工作的动力。很多试图通过媒介集中对他们进行教化、动员和组织的措施可能会顾此失彼，抓不住重心。
（三）无论是旧媒介还是新媒介都没有能够提供满足乡村民众真实需求的功能和内容产品
乡村民众渴望接触媒介，对媒介的功能和内容需求很多元，但是实际情况却是内容生产与需求错位。以往的很多研究发现，大众传媒对乡村的内容供给不足，因此大力呼吁为乡村提供合适的内容，例如“三农”信息、农业科技信息、教育信息等。但事实上，这样的举措并没有能够带来相应的有效接触。如今的互联网环境下，内容的生产和供给方式非常丰富，到达也不成问题，但是乡村民众并没有因此而更愿意通过媒介去学习知识、提升自我、参与社会，而更多地是对新媒体进行“降维”使用，仍然只是当作娱乐消遣的工具。从内容层面上说，媒介内容提供者一厢情愿地认为要为乡村民众提供专门的“乡村”内容、“乡村”知识，但实际上乡村民众并不希望从媒介获得这样的内容。内容提供者并没有尊重乡村民众的主体性，细致地调研他们的内容需求和消费意愿。从功能层面上说，任何传播媒介要充分实现其功能都必须与使用者具体的日常生活场景相融合。互联网媒介的很多功能是在城市传播语境中产生和发展起来的，并不一定适用于乡村传播语境。如果媒介无法“嵌入”乡村社会，使乡村民众形成主动的“行动者网络”，[6]那么乡村的媒介化社会将会止于表象，无法真正推动乡村的现代化进程。
（四）“自上而下”的乡村传播体系建设缺乏有效性，乡村民众在传播语境里缺乏主体性
如前所述，政府大力投入建设的公共媒介设施和传播体系使用率不高，首先是因为这种“自上而下”的大规模建设和投入往往采用一刀切的统一标准和配置，无法考虑到乡村社会的现实差异性。比如“村村响”广播按照行政区域划分来配置，导致有效性不足。有的村已经没有常驻居民，却也配置了喇叭;有的村配置在人口密集的地方，广播定时播放的声音造成村民不满并投诉，导致弃用。一些乡镇大力发展新媒体政务，开办公众号，专门开通网站，但是村民更偏爱抖音、QQ等市场化媒介，对专门针对他们设置的媒介资源兴趣不大。其次是因为在媒介资源配置、设施建设和内容提供的过程中，乡村民众参与度很低。他们更多地是作为被动的“帮扶对象”，被动的接受者。长此以往，乡村民众缺乏通过参与决策来认知媒介、主动接触媒介以及创造性地使用媒介的机会，他们与现代化媒介之间形成的这种无形的认知“高墙”无法拆除。最后，“自上而下”的传播体系建设往往依赖于各个行政部门的配合执行，而这些部门之间缺乏整合机制，且缺乏反馈机制。村民的社会交往和媒介使用需求无法向上传达，导致乡村传播体系的整体性、嵌入性和灵活性不够，无法有针对性地提供有效的内容和服务。
三、乡村民众社会交往与媒介使用问题的解决对策
（一）在基础设施投资和建设已经基本完成的情况下，应该大力加强内容建设，生产符合乡村民众媒介接触需求的内容
乡村传播的资源配置重心应从硬件铺设转向软件建设，改变网络信息爆炸表象下乡村传播的媒介内容极度缺乏的情况。改变内容生产更多地是将乡村生活的面貌制作成城市网民观看的内容，生产真正符合乡村民众需求的媒介内容，有效弥合城市传播体系和乡村传播体系的裂缝。要做到这一点需要政府、媒介机构、公众的共同努力。首先，政府在制定乡村传播政策的时候应增加前期调研力度，并建立长期追踪和反馈机制，对乡村民众的媒介使用需求和变化有动态细致的把握，随时做出政策和措施上的调整。必要时可与科研机构合作建立乡村传播调研与反馈体系。其次，应提供基于尊重乡村民众主体性的内容。当下很多媒介机构都在开展乡村传播的公益项目，但是制作的内容更多还是讲述农民脱贫致富的典型故事，或者反映乡村生活。这些内容更多是通过满足城市受众的需要，引起社会对乡村的重视和关注。未来的相关项目可以着重研发以乡村民众的媒介需求为核心的内容。比如，乡村民众普遍对市场动向、务工信息、医疗健康信息有需求，但是这方面的供给却很匮乏。乡村民众渴望通过媒介来学习知识，但是目前的互联网知识消费却主要是针对城市居民，成本高、门槛高，未来可考虑面向乡村提供真实、准确、可靠，同时又贴近乡村生活、好懂易学、易接触的知识内容。
（二）学习参与式传播理念，采用有效措施提升村民媒介素养，促进乡村民众的媒介参与
首先，应该设立专项平台，派遣专业人士来普及媒介使用常识，培训乡村民众的媒介技术使用能力;其次，应该为乡村民众打造真正的在线媒介社会交往平台，让乡村民众拥有自己易触、易用、易管理、易参与的媒介社区，让媒体真正发挥其现代性社会交往和发展功能，乡村民众能够真正通过媒体扩展社会交往范围，提升现代性文明交往能力，让媒体真正发挥其教化和发展功能。
在这方面，墨西哥的乡村传播系统计划很有启发性。墨西哥的乡村传播系统的设计和研发是与其东部开发战略相配套的，本意是为整体的乡村经济发展提供信息沟通、社区建设和社会动员而服务。因此，这一传播系统开始就嵌入到了乡村民众的社会交往和生活场景中，充分调动了乡村民众的主动参与和积极性。例如，项目成员和当地社区代表共同拍摄纪录片来介绍本地发展情况，村民既是纪录片的制作者也是主要拍摄对象。再比如，在充分调研的基础上制作当地乡村社区需要的短小视频来提供农业科技和通识教育资源。充分利用创新扩散原理，先培训村民代表掌握视频媒体技术，然后由这些代表在当地建立传播小组，充分利用乡村熟人社会和人际传播的功能来进行扩散，不断吸纳新的民众参与项目，最终实现传播自治。[7]
墨西哥的鄉村传播体系建设采用的是“自下而上”的传播观念，打破了行政部门各行其职的条块分割，围绕乡村传播的“利益相关者”来打造具有内生性的传播机制。这种顶层设计的思路值得我们借鉴。
（三）提升媒介在乡村生活中的效用，使得乡村民众能够真正实现媒介化生活、交往和发展
第一，经济发展和融入现代化社会是乡村民众学习新的媒介技术，实现媒介化生存的最大动力。目前提供给乡村民众的媒介内容、媒介技术、媒介形式并不匮乏，但是乡村民众的媒介接触和参与仍然以娱乐休闲动机为主，这说明媒介提供的种种资源并非乡村民众自我发展所需，媒介使用和接触对于他们来说并没有成为一条发展经济、改善生活条件、扩大社会交往的途径，相反有的时候还起到了沉迷网络、荒废生产的消极作用。
改善这一现状的相关措施主要体现在两个方面：一是进一步加强电子商务在乡村经济生活中的作用，二是建构媒体在发展乡村旅游及其周边消费中的网络功能。目前这两方面的措施都在实施，问题在于乡村民众的参与性并未体现。因此，如何在经济生活中充分发挥媒介效用，使得乡村民众实现媒介化生存与发展是一个值得持续关注的问题。首先是要摸清媒介在乡村经济生活中的实际作用，其次要制定切实的方案促进乡村民众使用媒介提升其生产效率和经济水平，最后要采用科学的方式评估和追踪媒介的经济发展效用。这需要政府、媒介和乡村民众共同打造一整套适合乡村发展的传播策略方案，以及配套的培训项目和评估体系。
第二，通过建立有效互动的网络社区将媒介化的自我发展和媒介化的社会交往有机结合，实现乡村生活的全面现代化。这意味着政府应采取两方面的措施，一方面通过外部资源帮助乡村民众搭建网络平台，建设网络社区;另一方面帮助网络社区内部成员建立现代性的社会关系（网上业缘、学缘、友缘关系）。这方面我们可以借鉴韩国的INVIL（the Information Network Village）项目。政府聘请项目经理管理每个村庄的网站，培训村民的网络媒体技术，组织网上社区，其中包括在线社交俱乐部和本地产品销售平台。不仅帮助社区内成员互动与交流，还帮助村民与外部世界的消费者建立经常性的联系。社区成员还可以在自己的博客上面发布草根新闻、产品信息和重要的社会保障和金融信息。同时这个项目还不断分享医疗健康和教育信息。尤其是在教育成本昂贵的韩国，乡村居民能够通过这个网络社区获取很多免费的教育资源，大大促进了他们的参与热情和主动性。[8]
韩国的经验告诉我们，互联网要在乡村社会和经济发展中真正起到作用，必须要实现其社区组织功能，要有良好的社区动员机制。
（四）乡村公共传播体系建设需要整合各方面力量，充分利用乡村民众可用、易用、愿用的渠道满足乡村民众真实需求
针对乡村公共传播设施利用率不高的情况，未来的措施应考虑到：一方面整合传统媒体和新媒体功能，协同发展，为乡村民众提供具有易得性、可连接的媒介体系。乡村民众对于电视和网络视频的媒介依赖性较重，那么可以考虑加大视频传播力度。当前我国正在大力推行县域融媒体建设，同时也面临传播对象定位不明，内容制作方向不清的难题。此因，完全可以将乡村传播需求和融媒体建设结合起来，服务于乡村民众需求。另一方面需要建立大传播思维，立足本土经验，打造适合本地乡村民众需求的媒介生态，而不要用一刀切的方式强行推广媒介技术和内容。本次调研发现，乡村民众主动接触最多的媒体是电视与网络媒体。社交媒体中使用最多的是微信和QQ，短视频平台使用最多的是抖音，这样的偏好与城市居民并无本质差别，并不是乡村民众就需要另外的专门的媒介渠道和平台。因此，乡村传播应该考虑的不是建设更多的平台，生产更多更新的内容，而是怎么利用村民偏爱的媒介平台，生产适合这些平台传播的内容。[9]有的媒介，比如地方戏曲、民俗文化，或者本地民众喜闻乐见的交流和传播方式，都可以作为一种媒介形式，与新媒体平台结合起来加以运用。
参考文献：
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（作者单位系华中农业大学文法学院）
