“文化菱形”理论视角下的中国电影海报研究
许梦阳
设计师黄海和他的海报艺术以极具个人特色的审美风格获得国内外一致赞誉，“设计明星备受追捧”形成的“黄海现象”值得我们深思和探讨。艺术与社会之间的相互反映并不是单纯线性镜像的关系，维多利亚的“文化菱形”所建构的五个点六条线，给了我们新的启发。本文通过探讨海报作为艺术美学、社会文脉、受众反馈、创作者背景与传播途徑共同作用下的深层映射，对“黄海现象”进行更加客观和全面的研究。
一、“黄海现象”与“文化菱形”
黄海受到业内关注是从2007年姜文的电影《太阳照常升起》的海报设计开始的，这是他第一次设计电影海报，却在戛纳电影节上惊艳四座。随后他的设计才能受到大量知名导演的青睐，如《让子弹飞》《太极》《一代宗师》等一系列风格多变但越发成熟的作品。然而真正让他从设计界走向大众成为“设计明星”“网红设计师”的契机，则是2014年一组《黄金时代》的电影海报在微博、微信上被疯狂转发开始的。2015年开始，他的优秀作品开始井喷式地出现在大众视野中，网友对他最高的评价则是“中国海报第一人”[1]“他的魅力在于很多人仅仅因为他设计的海报而去看相关电影”以及“把中国电影海报设计水平拉升至世界级别”[2]等。通过对知网进行“黄海”并含“海报设计”的关键词搜索发现，从2015年以来，学者们针对黄海海报的艺术风格进行研究的文献有13篇。以同样的关键词在百度搜索引擎中可查找相关结果1240000条。可以说，“黄海现象”是由导演、大众和业内学者的共同关注而引发的。
艺术反映社会，但不是简单的线性反映，何况这样复杂的独特的引发大众“追捧设计明星”的现象在中国近代设计史上是罕见的。这种现象背后必然包含着社会多个方面的现实。根据温迪·葛瑞斯伍德（WendyGriswold）1986年提出的“文化菱形”（cultural diamond）理论认为：从艺术产品、艺术创作者、艺术消费者以及更广阔的社会这四要素来分析艺术作品或现象是较为客观理智和全面的。而后，维多利亚·亚历山大通过对温迪·格瑞斯伍德的“文化菱形”所忽略的部分进行补充，嵌入了“分配”环节，“从艺术生产方面和消费方面批判了简单的反映和塑造取向。”[3]新的“文化菱形”（见图1）左侧部分代表着艺术生产方面，应考虑到除艺术家之外的艺术惯例、生产技术的影响等。右侧部分代表着艺术消费方面，提醒着我们应考虑艺术消费者之间可能存在的个体差异，因文化背景以及价值观的不同而导致不同的消费者对艺术作品的解读不尽相同。中间的“分配者”环节则如同中介体系决定着文化作品如何抵达观众。
二、中国电影海报之“黄海现象”
（一）创作者黄海
“文化菱形”理论中创作者也就是艺术家，他们对艺术概念的形成发挥了重要的作用。艺术家在社会建构中是享有特权的特殊成员，由于艺术界是由传统的行为方式构建的，因而绝大多数艺术家在为了得到观众认可的情况下，既遵循行业传统，又做出一定程度的创新，努力在艺术创新中找到自己的风格。按照贝克的理论，黄海属于主流艺术家，他的专业是被认可的（1999年毕业于厦门大学设计系），而他长久以来身处行业与艺术界核心之内，对其作品有着不可或缺的影响。他的才华得到了艺术界的肯定以及美誉。通常一个成功的艺术项目会同时催生出同一类型的模仿者和它自身的延续，黄海的海报也逐渐形成其独特的“东方美学”风格。就连《哆啦A梦：伴我同行》《超能查派》《千与千寻》等国外电影在来华时，也都纷纷慕名找到黄海负责国内海报的设计工作。艺术家是一种社会建构，艺术家的行为具有阐释的力量，黄海认为任何中国元素的运用只是形式上的构建，而中国式审美的本质则是一种思维和意境的把握，只有从电影整体气质和内涵出发，将表象的视觉元素转化为文化意象，才能获得最好的作品，这也是一直以来他指导竹也文化工作室海报创作的理念。
（二）“中国图式”的社会文化背景
黄海的海报之所以会受到如此广泛的关注与我国近现代艺术设计的发展有着天然的联系。中国近代艺术设计的发展是随着西方器物的进入和近代工业化的产生而发展起来的。尽管西方艺术设计的冲击有效推动了中国近代设计的发展，但是在新式的设计教育中，一度出现了在中国传统之外去求得造物现代的趋势。而我国电影海报设计的更大变化出现在20世纪80年代以后改革开放时期，当时掀起了“现代设计”热潮，是传统设计全面走向现代设计的一个重大转折点，明显的趋向是设计理念上更接近西方现代设计的“形式追随内容”，讲究西方现代设计中的色彩搭配和文字编排，开始完全摒弃中国传统美学在设计中的表现作用。
伴随着经济全球化，中国受到西方电影文化冲击。西方国家强势输出它的民俗艺术、流行艺术，导致了全球艺术形式的同质化。在这样的形势下，中国的电影海报一度在设计上模仿和照搬西方电影海报，丢失了自己的东方美学韵味，陷入了僵化的套路之中，不少小成本小制作的电影极力呈现出“史诗”般的大片感觉，却忽略了受众的艺术审美要求以及本该扎根中国的文化体现。习近平总书记2014年5月4日在北京大学师生座谈会上的讲话中指出：“中华文明绵延数千年，有其独特的价值体系。中华优秀传统文化已经成为中华民族的基因，植根在中国人内心，潜移默化影响着中国人的思想方式和行为方式。”[4]近年随着中国国际地位的迅速提升，观众的审美趣味逐渐回归“中国图式”，国人的文化自信开始伴随着社会经济的发展而持续高涨。
当黄海的海报中越来越多地体现出中国哲学思维在现代设计中的应用时，黄海逐渐也成为了中国设计的代言人。如《道士下山》海报设计中的水墨留白以及“天”“地”“人”的哲学象征;《白银帝国》海报中的浓墨青烟营造出安静的画面，传递出虚实相生、波涛暗涌的“神韵”等。我国传统美学不同于西方是从传统观念和审美经验中总结出各自独立又相互内在互融的命题。“黄海现象”的背后也体现了经济全球化背景下不同文化不同思想的冲撞与交融，不同文明在竞争与共存中交织。
（三）媒介的分配因素
电影海报从艺术角度看具有美的本质与哲学内在，然而不可忽视的是电影海报的传播是一种商业行为，具有跨产业的艺术关联。文化生产研究证明了创造、生产和分配体系的特征会通过多种方式影响电影海报的创作[5]。分配网络是在“文化菱形”中确保艺术、创作者、消费者和社会能够关联互动的关键部分。随着互联网+时代的进一步深化，电影的传播分配形式也发生了翻天覆地的变化。传统媒體时代的影视作品传播渠道单一，受众范围无法控制，在时间和空间上也有较大局限性。新媒体时代的影视传播更多元更自由，对目标受众的投放也更精准。对传统张贴、报刊发表和电视宣传取而代之的是微信、微博、抖音等基于网络技术、数字技术、移动通信技术的信息交流平台。
另外，从文化资本角度出发，电影海报设计从创意构思到棚拍取景，再到设计生产，几乎形成了一个完整的流水线，并分化出概念版海报、先导版海报、决策版海报等多个种类[6]，全方位为电影宣传推波助澜。众多的视觉整合营销公司在电影海报市场也开拓了独特的道路，承包一部电影所有的物料宣传，既负责海报的设计创作，也要负责海报的宣传渠道，在“文化菱形”框架中占据极其重要的地位。但因影响力不同，服务价位不同，最终也会影响到海报成品的艺术性。曾经为了配合公司宣传，黄海为《黄金时代》同时设计出多个版本，经典的大文艺泼墨版、深刻的笔锋版、精英式美国版、浪漫法国版、温情日本版和悲伤韩国版，每一个版本都“入乡随俗”般充分体现各国审美文化特征。
（四）“黄海现象”与受众反馈
罗兰·巴特认为“文本的统一不在它的原创地，而在它的目的地。”[7]“文化菱形”右侧的研究重点在于消费者和受众对艺术的接受情况，考察的是观众如何理解和解读艺术的核心。艺术也通过观众来塑造社会，分析观众对电影海报的解读与欣赏，可以发现人们如何从艺术中获得满足感，包括通过电影海报如何解密影视剧作品，并引申出一系列的文化方式。从文学评论上衍生出的“接受美学”认为人们接受文化的方式和他们自身的“预期视野”（horizons of exceptations）相关，其中隐含着艺术从不孤立这一观点，因为它必须与消费的人产生关联才能被理解。也就是说艺术消费者的背景、社会关系、个人气质等都发挥作用，影响着艺术所创造的意义以及艺术如何被使用。
现代文化研究采用的是一种“主动观众的理论（activeaudience）”。该理论认为人们从文化文本中获取并创造意义，其中接受者有很大的自主权。布鲁勒和卡茨（Blumler和Katz，1974）认为人们为了“娱乐、个人关系、个人认同和获得信息”四种需求观看电视或电影[8]。为了满足这些需求，观众会主动体验在消费艺术时的快感。“黄海现象”中观众对其海报的喜爱与好奇，在网络空间中的讨论与评价足以审视观众的预期姿态和流行艺术互动的过程。读图时代观众在看到电影上映之前的推广海报时，沉迷于自我对海报的解读与体验，满足自己对电影的无尽的内容诠释，甚至是根据电影海报的画面构图、色彩搭配、文字信息勾勒出清晰的故事情节、可信的人物和生动的描述，对海报的喜好相当程度上影响了是否去消费电影。当然，一旦发现自己对海报的解读不再具有意义，那就会产生极强负面效应，如曾经国内抄袭成风的“明星群像+大场面”海报让观众“审美无能”，观众的集体吐槽也一度迫使一些优秀的电影制作公司公开道歉。观众这种恨铁不成钢的心态其实反映的是人们理性的日趋成熟的对海报艺术的审美追求。在媒介激变背景下，“消费型”粉丝逐渐转变为“互动型”粉丝，在话语权上可说是与20年前的普通观众不可同日而语。在设计抄袭成本较低的背景下，观众的反馈互动会强烈影响电影海报的设计，毕竟电影海报作为流行艺术的代表不仅要符合受众审美，还要尊重受众感受。
虽然接受美学从文本权威（authority of the text）和作者意图（authorial intention）脱离，但它在文本和作者之间建立了一种合作关系。在新媒介技术的迭代赋能下，创作者和消费者的界限正在消失，在“粉丝文化”中，“粉丝”们基于自己喜爱的类型，投身于各种创造性活动。黄海为《大鱼海棠》设计的电影海报因奇幻绚丽的中国风格，引得网友们积极模仿、改编和创作，在网络社区形成讨论并交流互动。可见，受众的背后都连接着整个移动互联网时代的叙事特征，受众与他们所消费的文化客体紧密连接，表现为一个非常复杂、多元、开放的符号体系。正如上文所说，艺术家的创作需要配合“诠释”的力量，故而观众用各种“诠释手法”，有时视海报为真实，有时又将其作为建构的产物，评论它的构图艺术、叙事风格和创作者意图。从他们期待的视野角度，竭力诠释着他们面前的文化客体——电影海报。这其中的复杂性也早已不能简单用另类亚文化和青年文化来进行界定了。虽然个体对美的接受能力不同，但万万不可忽视朋辈效应所带来的审美趣味共鸣正在产生。
三、作为艺术自身的美学表征
对黄海电影海报的美学表征研究本质上是对图像的研究，图像可以被凝视、转移、崇拜、触碰或者再造，这些美学形式与艺术符号对于图像的意义至关重要。海报设计中的视觉艺术元素，如文字编排、线条虚实与颜色对比等等都构成了艺术的“符号”，也赋予了作品意义。黄海电影海报的艺术性研究可从“符号”的角度展开，再现视觉经验的模式与手段，建立观众可理解的现实“心理图像”。当然，分析也要考虑贡布里希所认为的“诠释”的力量在艺术家的艺术创作过程中和受众解读中起到的重要作用，因为艺术家对“符号”的娴熟运用与观众的文化背景有着莫大的关系。当我们以符号学与互文本性的方式去解读“黄海电影海报”本身，便可以更好地审视“黄海现象”在中国设计与艺术界里所创造的真实意义。
（一）涉及功能的指示符号
从功能出发，海报都是信息传递和表达载体。电影海报作为电影发行的先驱者，最大的作用为迅速打开影片的知名度，达到广为宣传的目的。因而文字标题与文字信息成为电影海报传达信息最直白的要素，是海报设计中不可忽略的重心，文字符号的作用和形式要素一样，是与电影海报的整体紧密相连互为烘托的。2015年动画电影《哆啦A梦：伴我同行》由黄海设计了两组中国版海报，第一组海报采用对称均衡的构图方式将哆啦A梦身插靠旗、大雄与静香分别带着蓝、红色盔头的形象放置在画面主要位置，电影标题文字“伴我同行”和两个小标题“hello！China！”“不舍·天真”也居中对齐。画面设计看似简单对称表达出“单纯”的语义，但通过两种毫无关联的文化符号的碰撞造成了强烈的意义冲突，传递出电影深层次的双重内涵，第一层是电影中哆啦A梦陪伴大雄长大以及大雄对哆啦A梦的不舍。哆啦A梦终会离开，我们每个人也终会长大。第二层意义是通过日本经典动漫符号与中国传统戏剧符号的嫁接，传递出中日两种文化的互融，契合了日本动漫伴随我们这代人童年成长的意义背景以及日本动漫对中国传统文化的致敬。
（二）涉及文脉的象征符号
象征符号表明了设计的社会文化意义，指向社会文脉。在不同的国家、地区和文化背景中，象征符号的设计有不同的编码方式，对象征符号的解码也取决于各种社会的文脉条件。黄海为《影》所设计的海报就充分地体现出中国的文脉，是对东方美学的一次成功的尝试。他将太极阴阳元素融入到海报中，“一阴一阳之谓道”，画面中一黑一白的境地成为剧中真身与替身生死博弈的背景;太极造型流畅的曲线与其圆滑的一丝一缕的肌理质感暗合了电影的叙事方式。还有黄海操刀的《一代宗师》的美国版海报，利用黑白灰三色、一个古老城门的视觉图底、武术对峙动作的剪影和远处若隐若现的远山植物共同构成了静谧的东方美。《黄金时代》中凌乱而清晰的泼墨元素带有极强的人文色彩，颇有“言有尽而意无穷”的“气韵”，与主角民国时代的穿着不仅形成了夸张的大小对比，同时也指向了中国文化世界的错落复杂与文人墨客的坚韧从容。除了“太极”“武术”“泼墨”等较为明显的文化符号以外，还有隐性的“色彩符号”。例如《太阳照常升起》的大面积“中国红”和《邪不压正》的“宫墙红”不仅非常符合中外观众的审美趣味，也道出了中国的文脉韵味。
（三）涉及形式的形式美学符号
形式美学要素包括形体、细节、结构、色彩和表面肌理等，表现在比例、节奏、对称、统一、和谐等形式上。黄海设计的电影海报同样具有形式美学符号，《影》的海报设计中的线条肌理、《一代宗师》的平衡与对称、《黄金时代》中的随意洒脱的墨点和粗细变化的墨线都在视觉上赋予了设计的高级审美。还有其为《我在故宫修文物》设计的六张海报，以六件国宝级珍贵文物的细节照片为图底，刻画出文物具有肌理与图案的美学特征，通过斑驳裂纹和渐隐渐现的色调，强调出中国传统工艺中的肌理效果，随之而来给观众带来惊喜的是发现了海报的秘密——“小工匠”。同样质感的“小工匠”的“小”和文物细节纹理的“大”夸张对比，唤起观众不自觉的触觉反应和视觉刺激，海报的质感肌理美学符号和其精心设计的视觉节奏留白正好契合了电影的内在寓意，“大历史、小工匠、择一事、终一生”的工匠精神和修身哲学。还有在《黄金时代》的国际版海报中，金色笔尖璀璨的肌理与背景理性的线条符号形成视觉上清冽的意味，透空的主角所占位置代表其作为视覺中心的重要性，左下角编排好的块状文字段落与右上角精致而悦目的梅花遥相呼应，视觉重量的一致起到平衡的作用，细细品味即可发现这张海报同样通过形式美学符号勾勒出电影所蕴含的时代模样。这里，“疏影横斜水清浅，暗香浮动月黄昏”的梅花兼具象征意义和形式美学意义。黄海作为一个高水准的设计师，既能把握住海报的西方现代设计视觉冲击力，也能在各种表象之下糅合中国的传统意蕴。
结语
黄海的电影海报之所以具有“热搜”体质，形成一种“明星”效应，其原因是复杂和深层的，黄海的“中国图式”和“东方美学”电影海报自身的类别归属也在流行艺术与高雅艺术之间越来越模糊，既重叠又相互冲突。周宪认为：晚近设计的三个重要变化值得关注，那就是从功能到审美，一元标准化到多元个性化、从技术理性走向人文价值的转变[9]。对“黄海现象”进行研究后我们发现，海报的设计艺术变化符合我国设计发展的节奏逻辑，新时代中国电影海报的设计发展进入了一个多元态势与传统文化内涵建设相结合的新景象。分析我国电影海报的生产机制、传播机制、文化背景影响与受众的反馈看似是管中窥豹般的艺术探究，实则是为探索和实践出兼容并蓄的中国电影海报的设计范式，对外，在我国文化输出和国际传播上增强国际影响力，打破长期以来西方文化产品输出造成的艺术同质化现象;对内，澄澈电影海报低成本模仿和照搬的创作环境，培养更具独立社会主义文化意识和创新能力的设计师，以实现海报设计扎根“本土”，构建有中国特色的现代设计，形成独一无二的“东方设计”，为当代世界设计提供具有中国智慧的“中国图式”。
参考文献：
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[2]站酷.设计师黄海用12年时间把中国电影海报设计水平拉升至世界级别[EB/OL].（2019-08-01）https：//www.zcool.com.cn/article/ZODMwNzY4.html.
[3][7][8]维多利亚·D·亚历山大. 艺术社会学[D].南京：江苏美术出版社，2015：69，181，204.
[4]求是网.习近平眼中的中华文明[EB/OL].（2019-06-24）http：//www.qstheory.cn/zhuanqu/bkjx/2019-06/24/c_1124664210.htm.
[5]崔玉峰.新媒体影视文化的传播策略——评《新媒体传播》[ J ].新闻与写作，2020（06）：115.
[6]搜狐.中国电影海报公司权力榜TOP10[EB/OL].（2018-05-29）https：//www.sohu.com/a/233356227_247520.
[9]管宁.中华文化基因与当代中国话语建构——基于文化遗产保护的认知、理念与实践视角[ J ].江苏社会科学，2020（01）：25-32，7.
