论山西卫视与湖南卫视品牌内容搭建比较
肖璇
【摘 要】随着传媒竞争的日益激烈化，各大卫视为了在激烈的竞争中立于不败之地，纷纷开始探求可持续发展之路，打造独具特色的电视媒体品牌，从而吸引更多的观众，抢占更多的市场份额，为自己的未來谋求更好的发展。本文以近几年电视媒体发展态势为依托，立足于电视媒体品牌搭建，通过分析电视媒体品牌搭建的意义，研究电视媒体品牌搭建的整体情况。除此之外，根据实例比较分析电视媒体品牌搭建的不同策略。最后，结合当下的时代背景分析探索电视媒体品牌搭建未来的发展趋势，并提出一定的对策与建议。
【关键词】山西卫视;湖南卫视;品牌搭建
中图分类号：J9 文献标志码：A? ? ? ? ? ? ? 文章编号：1007-0125（2020）06-0052-03
一、电视媒体品牌搭建
（一）电视媒体品牌搭建的内涵及其特殊性
移动互联网变了传统的信息传播方式。传统媒体时代，受众主要通过电视、广播、报纸等渠道获取信息，电视作为传统媒体的重要组成部分，在信息的传播过程中有着举足轻重的作用，而随着移动媒体的发展，受众获取信息的途径越来越多，电视媒体的发展面临着巨大的威胁。如何在媒体竞争时代实现转型跨越，成功建设电视媒体品牌，无疑成为电视界关注的焦点。
品牌意识的强弱集中体现了一个电视台的办台思路和经营水平，是电视台提升附加值的无形资源。所以，电视台要想不断扩大、占领市场，形成稳定的受众群，就必须时刻树立品牌意识，只有这样才能提高竞争力，打造出独具特色的品牌栏目，从而抓住受众眼球，实现其市场价值。因此，电视媒体作为文化产业，应建设更加宽广、实用、高效的品牌，进而实现电视媒体产业链整合、完善与延伸、加速文化和科技融合，树立“品牌立台”的意识，从而更好地实现文化资本价值。
（二）电视媒体品牌搭建的意义
1.提高电视媒体的竞争力。当前，随着电视品牌化路径的深化与推进，我国电视媒体的品牌之争异常激烈，各电视媒体要想获得良好的收视与口碑，就必须找准自身发展的品牌定位。鲜明、特色、差异的定位为电视媒体在品牌竞争中赢得不可取代的地位，也为其争得了在人才、资金方面的优势。以湖南卫视为例，湖南卫视在其发展过程中不断调整发展策略，不同时期提出不同的战略定位，且每个时期都依托当时的时代背景，定位既鲜明又有个性，从而发展成为有效的无形资产，成为省级卫视品牌发展中的耀眼之星。
2.增强电视媒体的价值。良好的品牌能够为电视媒体带来强大的吸引力。这里的吸引力不仅是指能吸引大量的受众，更重要的是能够吸引社会投资。湖南卫视在品牌影响力方面就做得很好。每个投资者都希望投入就有回报，一般情况下，他们更愿意投入到有社会影响力的知名电视品牌上。例如，湖南卫视的每个综艺节目背后都会有好几家大型企业投资支持，这样做不仅能给投资者带来良好的收益，更能促进湖南卫视长期良好发展。此外，良好的品牌影响力还可以吸引大量优秀的人才，人才聚集会推动品牌发展，促使品牌发展进入良性循环。
二、山西卫视与湖南卫视品牌内容比较
（一）品牌节目选材比较
山西卫视是山西广播电视台全力打造的电视频道，于1995年11月1日正式在太原成立。山西卫视在节目内容与编排上都以三晋品牌为核心，重点凸显山西地域特色，全方位、多层次地向观众介绍厚重的三晋文化，展示晋风晋韵的多彩生活，描绘这一方热土的万千气象。
2009年6月18日，山西卫视打出“尽显中国风”的宣传语，这种中国风的品牌定位旨在将华夏五千年文明与现代媒体视听语言相结合，依托山西的地缘优势与文化优势，通过主流媒体去展现文化价值，传递文化内涵。在节目选择过程中，山西卫视将重心放在文化传承上，在继续保留《走进大戏台》《影像世界》《一方水土》这些老牌栏目的同时，还推出“唱响中华——中国原生民歌展演”活动。
经过三年的摸索前进，2012年山西卫视又进行了全新改版，这次的品牌定位立足于打造优质的文化栏目，并结合时代特点，推出“黄河是我家·山西卫视”的宣传语，旨在使节目呈现出山西风采、黄河风情、中国风格的文化特色。根据这一品牌定位，山西卫视陆续推出《最美中国人》《文化视界》《老梁故事汇》《快活林》等四档日播节目和季播节目《晋善晋美晋唐诗——老诗你好》《红客集结号》，力图谋求发展之路。2016年，山西省大力发展文化产业，希望通过发展旅游业振兴山西经济。山西卫视应时而上，推出强档节目《人说山西好风光》，山西11个地市书记市长参与了节目的录制，书记市长参与电视真人秀的新形式吸引了大批受众，节目取得了良好的收视效果
反观湖南卫视，自1997年成立之初就根据时代发展与受众需求实时调整品牌策略，据统计，湖南卫视自开播到现今20年间，共调整品牌战略5次，每次品牌战略调整都会以品牌理念为立足点选择推出一些新的节目。1997年成立时，湖南卫视立足于“青春、快乐”的理念，推出该台首个娱乐性综艺节目《快乐大本营》;2002年确立“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国”的战略定位，同年5月，娱乐资讯类节目《娱乐无极限》正式推出，该节目的推出标志着湖南卫视自创立以来建立了完整的娱乐资源;2004年湖南卫视又提出“快乐中国”的编排理念，同年，举办女性歌手选秀赛《超级女声》，开启了中国的选秀节目时代。在接下来的十几年中，湖南卫视一直围绕“快乐中国”这一理念进行节目创作，除上星多部青春类型的电视剧外，还原创并推出了多档综艺节目，如《我是歌手》《爸爸去哪儿》《花儿与少年》等，这些优秀的电视节目成功奠定了湖南卫视在省级卫视竞争中的领军地位。2017年9月，湖南卫视推出“青春洋溢”的宣传口号，推出了经营体验类观察真人秀节目《亲爱的客栈》;2018年1月1日，湖南卫视又推出了“快乐中国青春嗨18”的理念，推出了《声临其境》《我是大侦探》等原创节目，这些节目选材类型虽不同，但是都致力于全面打造及维护“快乐中国”以青春为主题的品牌理念。从上述5次品牌理念的变化可以看出，湖南卫视的品牌建设十分明确且有针对性，不论品牌理念怎么变换，都以青春为主题，并在自身发展过程中不断强化品牌理念，提升品牌价值。
总之，湖南卫视的品牌理念更符合时代特点，更有竞争力，山西卫视在未来发展过程中可以学习借鉴湖南卫视的发展策略，在结合本土资源的基础上，塑造自身品牌形象。
（二）节目内容与编排比较
在節目编排上，山西卫视实行与各个频道宣传主题相吻合的“播出带”节目编排原则，在每个频道的“播出带”中，科学合理划分节目播出时段，根据电视观众的收视习惯，在每一天的同一个时段播出同一类节目，播出时间固定为周一至周五。例如山西卫视每天18：30分编排播出《山西新闻联播》，之后是《天气预报》，紧接着就是转播中央电视台的《新闻联播》，每晚19：40分至21：22分的黄金剧场播出电视剧，之后的时间便每天播出不同类型的文化类节目。这样的编排模式，使山西卫视的播出时间形成长期连续性，从而有利于培养电视频道的忠实观众，固定了收视群。
总之，山西卫视仍以传统的编排方式进行电视播放，虽然这样的编排方式能让电视节目准确、及时播出，让观众在固定的时间收看本省固定的节目，但由于缺乏创新，着实无法吸引本省以外的观众观看节目，自然无法与其他卫视形成竞争优势。
湖南卫视的节目内容多以娱乐综艺为主，如老牌综艺节目《快乐大本营》《天天向上》等，为了增加与观众的粘性，湖南卫视也推出了多档新节目，如《向往的生活》《中餐厅》等，湖南卫视还锁定女性、家庭、剧场受众，不断引进丰富的剧目资源，这些剧目多以青春偶像剧为主。除节目内容新颖外，湖南卫视之所以能够拥有强大的品牌竞争力，是因为它将各个时段节目的受众进行了清晰化规划，针对不同年龄段受众的收看习惯，对各个时段的节目编排进行了更精准的定位。为了能最大限度吸引观众，湖南卫视每年都会对节目内容编排进行调整。湖南卫视2018年在节目编排上又有所改变，一方面，在节目类型上寻求转型突破，去娱乐化，增加垂直类、生活服务类等类型节目的比重;另一方面，节目的编排也进行了较大改动。随着现在各大综艺节目的出现，湖南卫视的传统综艺节目收到了很大冲击，《天天向上》的收视率大不如从前，所以湖南卫视对本卫视节目进行了全新编排，《天天向上》全新改版，浓缩到40分钟，且从原来的周五播出改到周日播出，《向往的生活2》提至周五播出。这些节目的调整充分体现了湖南卫视利用本台自己精心打造的栏目，精心挑选，科学编排，充分满足观众的收视需求。此外，湖南卫视开辟“730节目带”，力图开创黄金档全新版图，不断上星许多丰富的剧目资源，迎合粉丝型观众。总之，湖南卫视利用节目编排刺激收视，在各个板块上不断进行尝试转型，进一步丰富了荧屏，充分满足了观众的需求，提高了电视台的收视率和电视节目的影响力。
（三）节目营销策略比较
在节目营销策略上，湖南卫视利用各种营销手段最大程度实现了电视节目的增值，最终获取了巨大的社会效益和经济效益。首先，湖南卫视注重加强媒体拓展。湖南卫视在发展过程中，除了建立了自己的电视网站——芒果TV外，还充分利用各种媒介资源进行宣传与营销。湖南卫视在打造强势品牌节目时，都会通过提前预告、同其他知名网站合作的形式来传播节目内容，从而提高节目的影响力，保证节目的收视率。其次，湖南卫视利用名人效应来进行营销宣传。湖南卫视完全实现了名主持人与电视台的结合，受众只要一见到主持人就能想到湖南卫视，之所以能有这样的效果，是因为湖南卫视注重打造自己的品牌主持人，湖南卫视的主持人都有自己鲜明的主持风格，如睿智沉稳的何炅、古灵精怪的谢娜、诙谐幽默的汪涵等，这些主持人为湖南卫视增添了不一样的色彩，湖南卫视成就了他们，他们提高了湖南卫视的知名度。
反观山西卫视，在媒体营销策略上就表现得较为疲软。山西卫视没有系统完整的电视节目营销策略，在推出新型节目时也只是通过单纯的节目预告形式进行宣传，没有充分利用新媒体，营销观念落后。
三、山西卫视与湖南卫视品牌内容策略启示
（一）内容实行分众化策略
湖南卫视品牌搭建的成功表明，拥有准确的受众定位，抓住受众心理，认真分析受众需求，打造满足受众需要的高质量电视产品，才能具备竞争力。在这一点上，山西卫视的《小郭跑腿》就做得很好，《小郭跑腿》的成功得益于满足了受众一定的心理需求。受众具有好奇心理和娱乐心理，电视媒体要想取得成功必须要牢牢抓住受众的这两大心理特征。《小郭跑腿》在山西境内拥有较高的知名度和收视率，之所以能够在同类节目中拔得头筹，是因为这是一档以现场调解为主要特色的情感故事类节目，每期内容不仅能够抓住受众的眼球，更重要的是满足了受众一定的猎奇需求。
（二）加大内容创新力度
山西文化历史悠久。无论古典文明还是晋商文化，山西文化以其独特的魅力感召世人。要想通过媒体传播讲好山西故事，就必须提高对外文化交流频率，给电视媒体品牌注入生机。山西卫视90%的节目都立足本土，挖掘地域文化资源，但这些节目在全国并没有较大的影响力，究其原因，是内容创新不够。要想把山西故事讲到全国，就一定要加大创新力度，把山西的最美格调传扬出去，打造自己独特的品牌。
（三）内容秉持承担社会责任
电视媒体要想在新媒体竞争中得到广大受众的拥护与支持，就必须时刻反省自身经济效应与社会效应能否达到平衡，及时向整个社会传递正能量，始终将社会效益放在首位。过分追求商业利润而将自身所应该尽到的传递正能量的责任与义务置之不理，迟早会自食其果。成功的电视栏目品牌必须是符合人民审美的，必须能根据观众需求进行自我更新与完善。承担社会责任这一点是任何媒体都不能弃之不顾的。
四、结语
我国电视媒体在社会主义市场经济条件下正经历着深刻变革。目前，我国电视媒体品牌建设的战略重点尚未实现从栏目品牌向频道品牌、电视台品牌的提升，在品牌搭建上普遍欠缺系统、完善的品牌经营理念。电视媒体要想在新媒体环境下实现长足发展，必须要坚持以品牌建设为中心，将电视品牌建设视为一项整体的系统工程，不断培育和推广自己的品牌形象，从而实现电视媒体的自我升级和可持续发展。
参考文献：
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