基于IPA分析法的消费性展会观众满意度分析
张欢 吴夏楠
【摘 ?要】论文以消费性展会观众为研究对象，将观众对展会感知重要性和满意度的14个因子放在IPA四维象限中进行分析，得出“商家信誉度”等7个因子应发挥优势，继续维持，“现场指引标识清晰度”等3个因子可适度降低关注度，“下单的优惠力度”等3个因子有较大提升空间，“展会现场秩序与安全”要重点改善。
【Abstract】Taking the consumption exhibition audience as the research object， this paper analyzes the 14 factors of the audience's perception of the importance and satisfaction of the exhibition in the four-dimensional quadrant of IPA， and concludes that seven factors such as "business reputation" should play their advantages and continue to maintain， and three factors such as "clarity of on-site guidance signs" can moderately reduce the attention， three factors such as "preferential strength of placing orders" have greater space for improvement， and "on-site order and safety of exhibition" should be focused on improving.
【关键词】IPA;展会观众;满意度
【Keywords】IPA; exhibition audience; satisfaction
【中图分类号】F713.83 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文献标志码】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編号】1673-1069（2021）07-0105-03
1 引言
2019年，中国境内共举办经贸类展览3547个，依据所涉产业分析，轻工业类展览在办展数量和办展面积上排名第一，其中，在轻工业类展览中排名前5名的依次为食品饮料烟酒类、家具木工机械类、建筑材料类、消费品类和眼镜珠宝钟表类[1]。在轻工业类展览项目中有一定比例的项目为消费性展览，消费性质的展览是为公众举办的展览，主要目的是直接销售产品与服务等[2]。与专业性展览不同的是，消费性展览的观众是最终消费者，前往展会的目的主要是选购产品。相较于其他购买方式，消费性展览在价格、数量、种类等方面具有明显优势，因此，其越来越受到消费大众的青睐。消费需求新变化带来消费性展览高速发展，展览项目数量和展览面积不断增长，而展览质量却不容乐观。由于部分组展方在品牌参展商邀请、展品选择、现场服务管理等方面服务标准参差不齐，使观众在现场没有获得较好的参观体验，满意度较低，进而影响观众行为意向和忠诚度。因为，顾客满意管理往往被认为是提高企业竞争优势的关键因素[3]，观众对展会进行质量评价是推进会展行业高质量发展的重要途径。
因此，本文以消费性展会观众为研究对象，通过其对展会项目重要性和满意度的评价，运用IPA分析法，找出消费性展会质量提升发展策略。
2 研究设计
2.1 文献综述
展会观众的满意度是观众参展后的对参展各个部分的真实感受，它既是观众对展会服务的期望与实际体验之间的一致性程度，又涉及观众对展会服务的一个整体评价和反应[4]。Bulterna等学者认为顾客满意度主要与期望和实际的一致程度相关，认为如果顾客的期望感知大于实际感知，那么顾客就会不满意;如果顾客的实际感知大于期望感知，顾客就满意，最具代表性的便是Parasuraman、Zeithaml和Berry（PZB）的5GAP模型。另外，一部分以Oliver为代表的学者，认为顾客的满意度是享受完服务后，对服务能带来价值的一种整体评价和反映。展会观众的行为意向为观众在参加完一次完整的展会之后，是否会有再次参展或者对身边的人进行宣传的意愿。PZB将观众的行为意向进行细分，认为如果参展的观众对展会进行正面宣传就是正向意向，如果参展的观众进行负面宣传就是负向意向[5]。辜应康认为满意度直接影响到了行为意向，参展商会根据满意度的情况对是否重复参展或者宣传推荐的意图产生影响[6]。通过以上文献分析，本文认为观众满意度对其行为意向有影响。
IPA分析法（importance performance analysis），即“重要性-表现程度”分析法，最早是由Martilla和James在1977年提出。主要思想是顾客对产品/服务的满意感源自其对该产品/服务各属性的重视程度，以及对各属性绩效表现程度的评价。IPA模型架构是将重要性列为横轴，满意度列为纵轴，并分别以顾客对产品/服务属性重要性、满意度评价之总平均值作为X-Y轴的分割点，将空间分为4个象限，象限1继续保持区（重要性和满意度都高）、象限2供给过度区（重要性低、满意度高）、象限3优先顺序较低区（重要性低、满意度低）、象限4加强改善重点区（重要性高、满意度低）。这一分析方法有助于业者理解顾客满意感并明确服务质量应优先改进领域，方法简单实用，分析结果直观明了，被公认为测量休闲活动与服务的理想工具。目前，IPA分析法多用于参展商满意度分析，针对观众满意度分析较少，孟凡胜、王尚君等学者运用IPA分析法从观众角度对展会质量进行了实证研究，并依据评价结果为展会组织方提出对策建议。基于上述文献分析，本文选用了IPA分析法分析消费性展会观众重要性和满意度。
2.2 问卷设计及调查
本文以消费性展会观众作为研究对象，通过查阅相关文献资料并结合专家意见，选取14个具有代表性的消费展观众关注因素作为评价的初始指标，并根据指标体系和预调研结果设计调查问卷。问卷内容主要包括受访观众对本届展会重要性感知评价、满意度感知评价以及人口统计学特征这3个部分。第一部分为观众人口统计学特征，包括性别、年龄、收入及参观次数等内容。第二部分为观众对展会各因素的重要性评价，受访者根据展会的实际感知对展会各因素具体指标的重要程度进行评价。采用李克特五级量表对14项指标的重要程度进行赋值，“1、2、3、4、5”分别表示“非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要”。第三部分为观众对展会各因素的满意度评价，“1、2、3、4、5”分别表示“非常不满意、不满意、一般、满意、非常满意”。
数据采集采用实地调研的形式，采用随机抽样、现场回收的方式进行问卷发放。在展期，共发放问卷285份，回收有效问卷285份，有效率100%。为确保调查数据的可靠性和一致性，利用SPSS26对各项指标的重要性和满意度量表进行克朗巴哈信度系数α检验。经检验，问卷重要性量表的α值是0.973，满意度量表的α值是0.975，总体问卷量表的α值是0.954，表明该量表具有很高的信度。说明这些变量的测量题项设计良好，测量量表的内部一致性比较好，量表的可靠性较高，可以进行下一步的研究。
3 结果分析
3.1 样本人口学特征分析
表1给出了调查样本的人口统计特征和历史经历。在参观家博会的285位调查对象中女性占51.93%，男性占48.07%;从年龄结构看，年轻化的特征比较明显，40岁以下观众为主要构成主体，占比为69.82%;从历史经历来看，观众对该展会已形成了一定的忠诚度，有82.11%的观众有1～5次参观经历。
3.2 重要性和满意度分析
3.2.1 观众对家博会重要性评价
通过285名观众对家博会14个重要性评价指标均值分析，14个重要性评价指标得分在3.44～3.68，总体均值为3.58，被访的参观观众对这些指标的重要性感知度较高，处于“一般”和“重要”评价等级之间。观众在选择参觀家博会时最关心的6个因素分别为“商家服务水平”（平均得分=3.68）、“优惠商品的数量”（平均得分=3.66）、“商品价格合理性”（平均得分=3.64）、“商品种类及质量”（平均得分=3.62）、“商家信誉度”和“展会现场秩序与安全”（平均得分=3.61）。然而，“展会周期及时间安排”（平均得分=3.44）、“入场便利性”（平均得分=3.48），涉及主办方服务的2个因素，观众的关注度较低（见表2）。因此，针对消费性展会，主办方要明确观众最关心的是商家服务和展会现场，应按照观众关注因素的重要程度，做出优先顺序安排。
3.2.2 观众对家博会满意度评价
通过285名观众对家博会满意度均值和标准差分析，14个满意度指标平均得分在3.56～3.74，总体均值为3.68，被访的参观观众对这些指标的满意度较高，处于“一般”和“满意”评价等级之间。观众对家博会满意度较高的4个因素分别为“商家服务水平”（平均得分=3.73）、“优惠商品的数量”（平均得分=3.72）、“商家信誉度”和“商品种类及质量”（平均得分=3.71）（见表2）。这4个因素也是观众重要性要求较高的，因此，主办方应将这4个因素继续保持当前服务水平。
3.3 观众对家博会重要性-满意度分析
数据显示，家博会14项指标重要性的总平均值I=3.58，实际体验满意度的总平均值P=3.68。于是，选择重要性轴（I轴）和实际满意度轴（P轴）的交点为I=3.58，P=3.68。确定交点后，基于该相交点画出垂直相交的I轴和P轴。构建好IPA象限方格图（见图1），然后根据每一项指标的I值和P值将其在图中进行定位。
第一象限重要性和满意度双高，为“优势区”，应创新发展以充分发挥效能。主要集中于展会现场服务和商家服务这2个方面，共7项指标处于该区域，分别为“③展会服务人员态度及效率”“⑧商家信誉度”“⑨商品种类及质量”“⑩商品价格合理性”“？輥？輯？訛优惠商品的数量”“？輥？輰？訛商家服务水平”和“？輥？輱？訛展会配套活动吸引力”。根据IPA分析原理，解释为这7个方面重要性评价得分较高，同时，观众在现场也获得了相对较好的参观体验。通过分析可以看出，优质的现场服务和商家服务是观众在选择展会时考虑的首要因素，这与观众的来展会采购的目的是吻合的，也是展会组展方应重点关注的方向。因此，未来展会主办方应继续维持上述7个优势因素，不断增强展会的吸引力，进一步提质创优。
第二象限重要性低，满意度高，为供给过度区，不必刻意追求便可取得良好的参观效果。属有该区域的因子有“①展会周期及时间安排”“⑤现场指引标识清晰度”和“⑦品牌商家数量”3项指标，其满意度均高于重要性，说明观众对上述3个方面缺乏较多需求，展会主办方如在上述方面投入精力过多可能会得到适得其反的结果。根据IPA分析原理，解释为这3个方面对家博会观众重要性不高，但相对来说满意度较高，主办方可以不予重点关注这3个因素。
第三象限为优先顺序较低区。这一区域重要性及满意度都较低，分布有“②入场便利性”“④展区、展位布局合理性”“？輥？輰？訛下单的优惠力度”共3项指标，各项指标的满意度均值都高于重要性均值，可以看出期望越低，越是容易得到满足，区域内的各项指标有较大提升空间。
第四象限加强改善重点区。这一区域重要性较高及满意度较低，只有“⑥展会现场秩序与安全”1项指标。根据IPA分析原理，解释为“展会现场秩序与安全”对家博会观众来说比较重要，但相对满意度较低，主办方应加大力度改善。
4 结论
本文以消费性展会家博会为例，利用IPA分析法分析了参观观众对消费性展会服务项目的重要性和满意度。研究结果表明，第一，观众对家博会的实际体验满意度均值为3.68，处于一般与满意之间，展会吸引力还有较大的提升空间。其中，观众对“现场指引标识清晰度”“品牌商家数量”“商家信誉度”“商品种类及质量”“商品价格合理性”“优惠商品的数量”“商家服务水平”等因素的满意度高于平均满意度，而对“入场便利性”“展区、展位布局合理性”“展会现场秩序与安全”“下单的优惠力度”等因素的满意度低于平均满意度，是家博会提高观众满意度急需解决的问题。第二，观众对家博会的重要性评价均值为3.58，处于一般与重要之间。其中，观众对“展会服务人员态度及效率”“展会现场秩序与安全”“商家信誉度”“商品种类及质量”“商品价格合理性”“优惠商品的数量”“商家服务水平”“展会配套活动吸引力”等因素较为重视，这是观众选择展会的重要评价因素，因而展会组织者要在商家邀约、展品选择和展会现场服务等方面加大投入力度。
【参考文献】
【1】中国国际贸易促进委员会.中国展览经济发展报告（2019）[R].北京：中国国际贸易促进委员会，2019.
【2】刘晓广.会展概论[M].北京：化学工业出版社，2014.
【3】Robert B. Woodruff.Marketing in the 21st century customer value： The next source for competitive advantage[J].Journal of the Academy of Marketing Science，1997，25（3）：139-153.
【4】季文丹.展会观众感知服务质量、满意度和行为意向关系研究[D].天津：天津财经大学，2012.
【5】Parasura.Empirical Examination of Relationships in an Extended Service Quality Model[R].New York：Marketing Science Institute，1990.
【6】辜应康，曾学慧，杨杰，等.参展商感知满意度及展后行为研究——以2009年中国国际工业博览会为例[J].金融与经济，2010（10）：28-31.
