试析体育元素在组织对外传播中的价值
刘宗雨
【摘要】伴随着市场环境和传播环境的变化，体育在组织对外传播中扮演的角色和作用愈加多元化，体育元素的价值不断丰富。一是作為组织传播工具，通过借势营销来提高品牌知名度;二是作为组织传播资源，由组织自主开发实现多元化传播;三是作为组织传播文化，整合多方力量形成传播共同体。组织可根据自身特点和传播需求，选择使用一到三种方式，改善和提升自身传播能力，创造组织传播价值。
【关键词】体育;组织传播;工具;资源;文化
2020年东京奥运会受新冠肺炎疫情影响被迫推迟举行，彻底打乱了组织品牌传播的节奏。对于组织来说，体育已经成为对外传播应用的重要元素之一。从传统意义上讲，体育提供了人群集合的机会，“特别容易产生狂热的情绪，因为单个人的意识已经与所有人的意识共通在一起了”[1]。在这种情境下，极易产生回声室效应，为信息的扩散和放大提供有利条件。不同的体育项目都有相对稳定的群体，这种区隔为组织营销创造了天然的“细分市场”。由于体育活动具有强烈的情感卷入性，体育消费人群对他们所热爱的领域具有较高的黏性与忠诚度。更难能可贵的是，这些人群的信息处理模式、行为模式有着很大程度上的相似性，借助数字技术能够被追踪、记录和分析，这对组织来说具有很高的营销价值和变现潜力。因此，组织在对外传播时应注重运用体育元素。本文简要回顾了近年来体育传播的经典案例，总结归纳了运用体育元素的三种方式：一是体育作为一种工具，通过借势营销来提高品牌知名度;二是体育作为一种资源，由组织自主开发实现多元化传播;三是体育作为一种文化，整合多方力量形成传播共同体。
一、作为组织传播工具的体育
将体育作为组织传播工具的做法由来已久。以奥运会为例，实际上，从1912年斯德哥尔摩奥运会开始，企业和相关组织机构就介入进来开始了从行销到广告的一系列传播投入。[2]直到1984年洛杉矶奥运会才成功探索出一套符合市场运作规律的合作模式，正式开启了体育商业化传播的序幕，体育营销开始逐步走向成熟，产生了包括赞助、广告、明星代言和体育周边等在内的一系列被后来者屡试不爽的运作手段。但是，作为奥运会的官方赞助商，因为需要投入巨额资金，这就限制了体育大型赛事作为传播工具的应用范围，成为跨国集团用于打开海外市场的“独家”方式。
面对体育带来的巨大流量红利，未取得官方赞助身份的组织想出各种办法，开发出了一系列营销方式，成功借助体育赛事的影响打造品牌知名度。2018年俄罗斯足球世界杯与“6·18电商大促”在时间上高度重合，这为企业利用体育进行促销提供了难得的机会。尚未取得官方赞助商身份的华帝燃气以“法国队夺冠，华帝退全款”的营销广告语在海量的促销信息中成功逆袭，微博话题阅读量一度上升到6000万，带动数十家知名品牌参与互动，更是引来多家企业纷纷效仿。促销日当天仅一个小时销量就超过了去年一天的销量，客单价提升了375元，转化率提升了86%。[3]
将体育尤其是体育赛事作为组织传播的工具，其特点在于“借势”，关键是找到组织传播需求与体育赛事主题、规模、特征等方面的契合点，并且能够合理而精准地提炼沟通要素，在赛前、赛中和赛后等阶段，通过一定的媒介组合进行投放，以获得公众的高度关注，进而达成组织营销的目标。这部分的讨论在市场营销和广告公关等学科范畴内已经比较充分，在这里不作赘述。对大多数组织机构而言，应用的最大障碍可能在于成本费用较高。当然，在信息爆炸的时代，能够成功抵达公众认知也成为越来越重要的环节。
二、作为组织传播资源的体育
组织传播内容的生产必然离不开资源的投入。从一般意义上讲，生产资源包括土地、劳动、资本、管理和技术等要素。传播内容的生产在借鉴了一般化生产理论的同时，必须注意到传播的智力性特征。体育作为组织传播资源可以分为人力资源、金融资源和产品资源三个方面。
（一）体育明星创办组织并成为组织代言人
如果说用体育明星的身份为组织做形象代言属于体育营销的初级阶段，那么，体育明星创办公司并直接作为企业代言人，则是企业组织对体育人力资源运用的高级阶段。20世纪90年代，“体操王子”李宁创办广东李宁体育用品有限公司并亲任总经理，成功开了国内体育明星创办企业的先河。在2008年北京奥运会开幕式上，李宁亲手点燃了火炬，也把公司品牌推上了巅峰。可以说，李宁公司的成功与李宁本人的品牌影响力是分不开的。
还有一种更广泛意义上的通过借助体育而赢得更高社会知名度的人力资本利用方式，即由组织领导者担当企业形象代言人并持续推动组织传播内容生产。以万科原董事长王石为代表，由于其本人对登山和自行车等体育活动的钟爱并身体力行，52岁成功登顶珠峰，创造了中国最大年龄登顶的纪录。在此影响下，万科成为一家具有浓厚体育氛围的组织，其内部成立了自行车协会、登山协会，创造了浓厚的体育文化。
组织的领导者如果有较高的社会口碑和认可度，那么对组织来说无疑是巨大的优势。尤其对自主品牌来说，领导人及其企业家精神本身就是组织最好的代言人，这一点在体育明星企业家身上表现得更为显著。一方面，他们能够把竞技体育所特有的公平竞赛、更高更快更强等正面联想直接地、持续不断地投射到品牌上，通过组织的规模化优势创造更为多样和丰富的社会资本;另一方面，企业组织通过公共活动、媒体传播等形式，将社会资本直接或间接地转移到企业家身上，二者相得益彰，以更低的成本赋予双方品牌更高的知名度和美誉度。
（二）创立体育赛事或投资体育产业
组织通过创办体育活动进行营销推广，向公众传递企业文化，达到公关传播的目的。2016年，顺丰借助奥运会的热度，在北京、上海和深圳举办以“顺丰驱动，城市速度”为主题的酷跑活动，邀请女排名将赵蕊蕊作为领跑人，在一线城市掀起了以“快”为核心诉求的体育传播阵势，这正与快递企业所追求和要表达的意涵契合起来，使民众在参与活动的过程中近距离体验品牌及服务，收获了较好的品牌声誉。
以万达集团为代表的企业组织近年来也纷纷布局体育产业，通过金融资本运作的方式进军国际体育市场。万达在2015年相继收购了瑞士盈方体育传媒集团和世界铁人公司，并跻身国际足联顶级赞助商行列。这不仅表明中国体育产业的前景为企业家所看好，同时，以体育反哺主营业务提高品牌资产则是能够更快看到收益的。
体育本身所具有的包容性，决定了能够为更大范围的行业企业所用。即使像万达这样以地产为核心业务的企业，同样可通过体育达成资本与文化的高度结合，在相当程度上提升了品牌的文化认知，在释放体育的巨大文化能量的同时，弥补了过于商业化的地产与文化之间的鸿沟，进而创造了组织的经济效益，扩大了社会效益，实现了品牌的文化增值，构筑起企业品牌的文化竞争壁垒。
（三）直接开发体育相关产品
在注重体验的时代，旅游业已经从游山玩水向主题式多元化方向发展。许多风景名胜区根据地形特点开发了蹦极、冲浪、漂流等体育类产品，大大丰富了顾客的体验，逐步发展成为体育旅游产业。目前，较为成熟的产品包括大型赛事观战游、体育表演观赏游和体育景观观赏游等不同类别[4]。由于体育项目本身具有较强的时代性、代入感和视觉冲击力，更适合作为景区的宣传素材带动旅游景区的整体形象传播。不可否认，体育在提高当地形象、丰富旅游传播资源方面起到了重要的作用。
在数字商业领域，体育也开始扮演更为重要的产品角色。2015年，腾讯正式推出微信运动产品。体育开始以产品形态进入互联网平台序列，成为助力主营业务甚至独立具有盈利能力的新型产品形态。一方面，微信运动作为微信社交平台的一款产品，借助海量的用户基数迅速得到普及，成为拉新、留旧和促活的新动力;另一方面，体育的社交化也迎合了许多用户的需求，通过打卡、排名、捐步、发朋友圈等形式，使微信运动产品成为个体用户呈现自我、发展和巩固社交关系的主要形式之一，甚至成为人际传播中增强社交的“利器”。体育产品的媒介属性在微信平台上得到确认和放大。
三、作为组织传播文化的体育
历史上，通过体育来塑造“共同体”的过程往往不是暂时性的，而是有着旺盛的生命力。体育作为群体性活动具有较高的文化整合能力，能够将众多资源在同一时空下聚合起来，为组织传播赋能。夏季奥运会开幕式的一系列环节如火炬接力、放飞和平鸽、裁判宣誓等，皆源于早期的宗教祭祀礼仪。这种由体育精神或文化引领的力量在一定意义上具有“有机团结”的意涵，在团结中形成的共同意识“越是能够使行为感受到不同的关系，它就越是能够把个人紧紧地系属到群体中去，继而社会凝聚力也由此产生出来，并带上它的标记”[5]，这种凝聚力被组织利用起来，就能够突破受众的信息茧房，甚至在行为层面产生影响。实际上，体育为人们卷入“有机团结”提供了机会。
组织在文化層面运用体育元素的过程中，逐渐形成了两种不同的发展方向，即以国内大型组织机构为代表的社会公益方向和以跨文化组织为代表的多元整合方向。
（一）向社会公益方向发展
一方面，在健康中国的大背景下，公众具备了广泛而成熟的体育意识，关注和参与体育活动成为日常生活的一部分。企业与政府或公益机构合作进入民众体育健康领域开展系列活动，这与传统意义上的盈利目的完全不同，开始向社会型组织方向发展。平昌冬奥会期间，宝洁公司发起“感恩母亲”主题活动，他们将“每个运动员背后都有个伟大的母亲”作为品牌与体育的连接点，在线上线下掀起了一场感谢母亲的热潮。同时，推出了6条以“爱能超越偏见”（Love Over Bias）为主题的广告宣传片，展现了几位奥运选手的背后故事。而对于女性选手和家属，宝洁同样有所准备，不仅在“平昌冬奥之家”中推出美丽咨询服务，还在冬奥期间开展了一场关于性别平权的圆桌论坛。宝洁公司通过持续性的系列化操作，轻而易举突破了不同文化传播圈层，得到广泛的关注。
如果说音乐能够超越语言的话，那么，体育则弥合了国别的差异，将人类价值体系最为基础的价值观念表达出来，通过公益行动这种超越经济利益的表现方式，用博爱、和平等极具感召力的意象与组织品牌发生关联，实现组织内部整合和外部形象的树立。
（二）向多元整合方向发展
组织通过对核心赛事的深度参与，能够在一定程度上起到整合组织内外部传播活动的作用，让体育精神贯穿到组织经营和管理过程中，更容易把组织成员和消费者统一起来，使品牌融入消费者认知。这里的深度参与已经远远超越了传统上组织对体育赛事单纯的赞助或广告模式，通过策略性的传播将片段化、分散化的信息精准推送给目标消费者，调动消费者与品牌的深度互动。体育已经从竞技、合作走向更广泛的领域。从傅园慧表情包的走红到刘国梁这个“不懂球的胖子”屡次被送上热搜，公众对于体育的消费正在向多元化扩展，这为组织传播与体育的结合提供了更为广阔的想象空间。
体育在某种程度上能够促进企业内外部资源整合。数字技术推动了整合的进程，扩大了整合的范围，品牌间的协同趋势越发明显。2014年巴西世界杯足球赛期间，奔驰与宝马的联合营销就很好地提升了德国制造的品牌形象，2016年里约热内卢奥运会期间，RIO预调鸡尾酒品牌更是将合作主体延伸到政府层面，借助品牌与里约简写的“RIO”的巧合，双方合作联合推出了涂鸦瓶活动，并在天猫平台上进行发售[6]。这种企业与政府、线上与线下多维度的合作模式，体现了多方资源整合的优势。
四、结语
从组织传播的视角观照体育，凸显了体育的媒介属性。作为内容传递的载体，体育在组织传播的不同阶段扮演着不同的角色。在市场逻辑的主导下，组织更为看重的是体育的工具属性，赛事赞助、冠名等成为组织惯用的营销方式。体育成为营销的媒介，能够为组织带来大量的关注，这是组织传播运用体育元素的初级阶段。
以体育为媒，在市场逻辑与社会逻辑的共同作用下，还原了组织“经济人”与“社会人”的双重身份，在对外传播中呈现出人格化特征，使组织与公众的沟通更易于接受和理解。首先，体育使组织传播链条得以圈层化，由各类体育运动衍生出的不同群体本身就是天然的细分市场，体育通过自身的文化张力来为组织凝聚共识。其次，体育能够将组织从其本身解放出来，超越简单的信息传递，为组织开辟新的传播空间。最后，我们也不能忽视体育媒介与其他组织传播媒介互为内容的潜力，将体育本身所蕴含的文化资源与组织资源充分融合，促进两者不断强化“互文性”关系，持续积累组织文化资本，提升组织生存能力。
参考文献：
[1]埃米尔·涂尔干.社会分工论[M].北京：生活·读书·新知三联书店，2013：62.
[2]连桂红，等.体育经济学[M].北京：人民体育出版社，2016：82.
[3]吕途.体育营销“大年”企业“蹭热点”如何出效益[N].企业家日报，2018-07-17.
[4]鲍明晓，等.我国体育旅游发展的现状、趋势和对策[J].体育科研，2011（6）.
[5]埃米尔·涂尔干.社会分工论[M].北京：生活·读书·新知三联书店，2013：71.
[6]史立峰.中国企业里约奥运营销的特征及启示：基于传播框架的解读[J].南京体育学院学报（社会科学版），2016（12）.
（作者单位：北京大学医学人文学院）
编校：王志昭
