人民广播的传承与互联网化广播
刘浩三
【摘要】本文邀请学界业界专家对人民广播近80年的发展进行提炼总结，对互联网化的广播提出建议。认为党性和人民性是中国广播事业的核心驱动力，在融媒体传播时代，打造互联网广播的同时更要传承和坚守广播的党性和人民性，以“四全媒体”为方向，积极拓展广播的能效。
【关键词】中国人民广播事业80周年 党性和人民性 媒体融合 互联网广播
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
2019年11月，云南广播电视台民族广播精准脱贫大型融媒体直播走进云南宁蒗彝族自治县，借考察广播媒体助力脱贫攻坚国家战略实施、助推顺利实现“到2020年我国现行标准下农村贫困人口实现脱贫”的国家工作目标，广播业界、学界专家也深入到广播扶贫一线。
藉此机会，本刊记者邀请其中几位专家学者座谈，就新时代广播发展路径、人民广播近80年演进历程、广播介质的独有优势与传承等问题交换意见。本文集纳了云南广播电视台原台长、昆明理工大学特聘教授覃信刚，暨南大学新闻与传播学院副院长张晋升，暨南大学教授申启武，尼尔森网联副总裁牛存有等几位专家的观点和意见，回顾人民广播的成长，展望新时代广播的迭代演进。
本刊记者：2020年是中国人民广播事业诞生80周年。总结过去，各位认为人民广播最重要的内核是什么？走过的近80年历程都取得了哪些成就？
覃信刚：人民广播理念根植于马克思人民报刊思想和列宁广播思想，在毛泽东为人民服务思想的指导下诞生和成长。中国人民广播的出现，可追溯至1940年12月30日开播的延安新华广播电台。在近80年的岁月中，人民广播在新民主主义革命时期、社会主义革命和社会主义建设时期以及中国特色社会主义和新时代中国特色社会主义几个特定时空中发展壮大，为新中国的建立、国家的富强、人民的幸福做出了不可磨灭的贡献。
在我看来，人民广播在抗日战争时期、解放战争时期，在舆论宣传方面做出了巨大贡献。新中国成立70年，创造了一个广播大国，正向广播强国迈进。人民广播无论在理论建设、事业发展、舆论宣传、体制创新、队伍建设、产业发展，还是在媒体融合、国际传播等方面都成就显著。新中国成立时，1800人的队伍承担了全国广播全面具体的工作，到现在，全国广播电视从业人员已有97.90万人;新中国成立时，只有40余座电台，能播音的只有39座，发展到现在，有2825套频率在播出，广播综合人口覆盖率达98.94%，国内收听广播的人数超过13亿人。
这些成就的取得实属不易，其宝贵经验有：坚持马克思主义指导地位和党的领导，坚持全心全意为人民服务的根本宗旨，坚持以人民为中心的宣传导向，坚持完善和发展中国特色广播机制，始终把发展作为第一要务，不断增强广播的综合实力。始终坚持解放思想、求真务实、与时俱进，坚持科技引领，持续不断抓好基础设施建设，建设好高素质的专业化队伍。在新时代，我们应不断汲取这些经验，再创辉煌。
牛存有：人民广播的内核是党性和人民性。党性体现在广播自诞生之日起，始终在党的领导下，作为党的工作的一部分，坚持宣传党的方针路线;人民性也就是人民广播要反映人民群众的思想、感情、愿望和利益的特性，坚持把人民立场作为根本政治立场，坚持以人民为中心的发展思想，坚持人民情怀的执政本色，坚持人民至上的价值旨归。
人民广播诞生于抗日烽火中的延安，经历了抗日战争、解决战争的洗礼，经过新中国成立初期的全面建设，到改革开放前，初步建立了全国传输覆盖网络，建立了全国联播机制，完成了人民广播的全国基本布局。改革开放以后，人民廣播步人了持续快速发展轨道。1983年在“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的事业建设方针指导下，实现了国家、省、市、县的四级播管体制。1986年12月15日，广东珠江经济台开播，以“大板块、主持人直播、听众热线参与”为特征的“珠江模式”风靡大江南北，广播掀起系列化改革热潮。为解决广大农民群众听广播、看电视难的问题，1998年起全国实施了广播电视“村村通”工程，到1999年底，基本实现已通电行政村“村村通”广播电视的任务，让党和国家的声音传进千家万户。2000年开始实施“西新工程”，历时9年，各级政府投入达250多亿元，基本解决了西藏、新疆等少数民族地区1亿多人口听广播、看电视难的问题。2008年，在雨雪冰冻、汶川地震等重大灾害发生时，广播记者迎难而上，冲到抗灾报道第一线，彰显了广播媒体在应对突发事件和灾难救援方面的独特价值。
本刊记者：广播作为主流媒体，一直担负着“引导群众、服务群众”的职责，在当前媒体融合的大背景下，如何才能更好地完成这个使命？
覃信刚：人民广播为人民，是中国共产党领导下的广播的一大特色。人民广播作为党、政府和人民的喉舌，作为国家的主流媒体，长期以来一直担负着“引导群众、服务群众”的神圣职责。新中国成立70年，人民广播成为新闻传播重镇、政治传播重镇、典型宣传重镇、理论宣传重镇，这是最好的引导;同时，人民广播又是服务传播的重镇，全心全意为人民服务是中国共产党的根本宗旨，也是人民广播的根本宗旨。1956年5月28日，刘少奇同志在听取中央广播事业局负责人汇报时强调，“广播和人民的思想、人民的生活、人民的需求要有密切的联系”，“广播有各方面的听众，你们应当关心所有听众关心的问题”。过去，人民广播开办服务类节目，如报时、天气预告、广播体操、听众信箱等等，较好地服务了听众。在当前媒体融合的大背景下，走上互联网的广播应该更好地完成好“服务群众”这个任务。如何更好地完成呢？办法很多，我简要说两条：一是增加服务类的类型化音频。如听书，我们既可听小说、散文、理论著作，也可听生活类、健康类的作品。在声音互联网上，我们可以有上千种甚至上万种类型，让它真正成为海量。这样也能解决广播收听不平衡不充分的问题。二是打造匹配的智能音箱，生产服务类的音频产品，专事服务。举个例子：当用户需要某地天气情况的时候，顺口一问，智能音箱就可以回答。这种智慧传播不是梦，随着科学技术的发展是完全可以实现的。
张晋升：群众性是新闻舆论工作职责和使命的重要内容，人民广播创办近80年，始终把“引导群众、服务群众”作为人民广播工作的宗旨，在中国革命和建设发展的各个历史阶段，坚持党的信念，牢记党的使命，传播党的声音，有效发挥了凝聚人气、鼓舞士气、弘扬正气的作用。
在当前媒体融合的背景下，人民广播一是要牢牢坚持党性原则，做到爱党、护党、为党，守卫好意识形态主阵地。同时，坚持党性和人民性的统一，既要体现坚定的政治立场和指向，也要夯实人民广播的动力根基，从群众中获得不竭的活力源泉。二是传播正能量，弘扬主旋律，通过创作优秀的作品，为国家治理体系和治理能力现代化营造良好的舆论氛围。三是要适应媒体融合的大趋势，建好和用好媒体融合平台，不断创新广播的形态和语态，为人民群众源源不断地提供多样化高质量的节目。
牛存有：人民广播作为主流媒体，必须高站位、明定位，发挥主流媒体的舆论引导职能，加强主流媒体的网络传播能力建设，在重大新闻舆情出现时，要以最直接、最有效的舆论引领方式和其他主流媒体一起进行“综合发声”，并在社交媒体上形成“刷屏”之势，给社会舆论以正向的引导。
在发挥舆论引导职责的同时，服务群众也是人民广播最主要的职责。服务不是后天附加的，而是人民广播的本质属性。通过发挥信息传播、舆论引导等媒介作用，人民广播始终处在服务国家治理、服务社会建设、服务经济发展、服务民生改善的重要位置上。充分发挥主流媒体的公信力、权威性和内容优势，多角度、全场景地服务百姓生活，秉承价值先导的“人民广播服务人民”的节目宗旨，深耕民生，服务市场，深入百姓生活，挖掘群众生活的痛点，以广播产品的多样性、贴地性、服务性、知识性和实用性，服务百姓生活。人民广播应根据自身的特色资源、服务领域、服务对象，适应全域化和区域化的分工合作、按受众分众化和服务精细化的要求，提升相应的服务能力。广播要与智慧化城市建设接轨，以智慧民生服务为抓手，不断强化自身的核心竞争力。
申启武：过去，在不同场合，我曾多次强调，新媒体时代，广播融合发展的基本路径就是用互联网思维改造广播。之所以如此.是因为互联网思维本质上是用户思维，至于其所蕴含的极致思维、迭代思维、简约思维、服务思维、平台思维和跨界思维等都是围绕用户思维展开的，没有用户思维，其他一切思维也就失去了实际意义。伴随着媒体融合向纵深方向推进，广播听众向新媒体迁徙，新媒体用户向广播回流已经成为一个常态化的现象。换句话说，广播的听众多数已变成新媒体用户，也有一些新媒体用户可能会成为广播的听众。用户的存在不仅改变了媒体原有的传受关系，而且刷新了人们对媒体的认识，传统广播以媒介为中心的传播格局被彻底颠覆。因此，广播听众与新媒体用户不断地重叠交叉，决定了广播在融合发展中必须密切关注广播听众与新媒体用户这种新型的相互转换的关系，重视互联网思维在其转型升级中的作用和价值。
需要指出的是，用互联网思维改造广播，并不是以弱化广播的社会功能和政治属性为代价，将广播改造成那种用户至上、唯利是图的商业化媒体，而是对传统广播的市场、听众、内容产品、产业价值链乃至整个生态进行重新审视，汲取互联网思维中的有益养分，借鉴新媒体成功的运营之道，突破传统守旧的运营模式，在融合发展中将互联网思维中极致思维、迭代思维、平台思维、服务思维和跨界思维融人内容生产，品牌营销和运营模式中，以更加开放的姿态，通过生产方式、传播机制、营销手段和盈利模式的变革，形成多元化的广播生态。要在坚守主流媒体社会担当的前提下，针对新媒体环境下广播听众信息消费主动性、参与性的行为特征，结合用户碎片化、娱乐化的兴趣取向，通过打造个性鲜明、生动活泼、亮点纷呈的节目来吸引广大听众，让听众在喜闻乐见的氛围中自觉自愿接受輿论引导和思想启迪，从而达到“随风潜入夜，润物细无声”的传播效果。
我们欣喜地看到，在新媒体的强力冲击下，当传统的报纸营收“断崖式”下滑、电视媒体经营堪忧时，广播的经营却呈现平稳发展甚至逆势上扬的态势。这在一定意义上表明，即使是在新媒体时代，广播依然拥有较为强大的生命力。广播的这种生命力当然得益于早前到来的汽车社会，但关键还是在于广播先天的声音唯一性。不仅如此，大众传播的人际化传播倾向，赋予了广播媒体人类情感的再造功能，在一定程度上有助于人们从虚幻的网络世界里解脱出来，重新回归社会，让他们在体味人间真情的同时找到真正的自我，这也是广播生命力的根本源泉。
本刊记者：习近平总书记深刻指出：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用。”这是对我们媒体所处时代特征的高度概括。怎样才能做到全程、全息、全员、全效？
张晋升：广播要做到全程传播，就是要适应互联网等新技术的要求，再造采编流程，既要对新闻事件进行全流程的立体式报道，又要在新闻报道的过程中与用户及时互动、沟通和交流，及时把用户反馈体现在新闻报道的全过程中，充分发挥广播高效率、高性价比的传播特点。具体来说，就是要丰富广播节目的传播形态，积极探寻不同内容传播的渠道创新，极大提高制作与传播过程的效率，为受众的互动交流提供更大的空间。
广播的全息传播，就是要利用现有的技术手段、媒介形态、媒介终端实现立体式传播。要大力进入网络、客户端、增强现实（ AR）、虚拟现实（VR）、融合现实（ MR）、直播、短视频等媒介新形态，也要充分借助个人电脑（ PC）互联网、移动互联网、云计算、大数据、人工智能、区块链等新技术，更要抢占微博、微信、“抖音”“快手”等终端，进而实现全立体式的传播。
广播的全员传播，就是说广播内容的生产和传播，既包括内部的全员参与，也包括社会力量的参与。受众的用户化，意味着广播要根据用户的收听需求，在分众化精准传播上下足功夫，把内容做细、做精。
广播的全效传播，指的是在传播效果上，媒体要取得全方位的效果。对于媒体整体来说，一是既要有基于传统媒体的传播能力，又要有基于互联网尤其是移动互联网的现代传播能力，二是既要有舆论引导能力又要有服务能力，三是既要有社会效益又要有经济效益。对于新闻产品来说，也要对其进行全媒介、全过程的评估，既要对其传统媒体的传播效果进行评估，也要对其在互联网上的传播效果进行评估。
牛存有：“四全媒体”就是新闻生产的全流程生产、信息传播的全媒介、传播范围的全员化、传播效果的全方位评估。要求媒体从内容驱动转向内容+技术的双驱动，从重视采编能力转向“采编能力和技术能力”的双能力;从面向大众的泛传播转向目标对象的双向互动传播;从重视互联网传播转向互联网优先传播。“四全媒体”的践行，就是以人工智能为先进生产力、区块链为先进生产关系、云计算为现代化生产能力、大数据为先进生产要素，对主流媒体的流程优化和平台再造，以实现媒介资源和生产要素的有效整合，实现内容、技术、平台和管理的共融互通，从而实现主流媒体内容生产发布全过程和业务机制流程在技术赋能下的智能生产、智能传播、智能管理和智能影响的重构。
本刊记者：走上互联网的广播将会发生怎样的变化？在广播的概念方面需要做出哪些突破和进阶？
覃信刚：这个问题很好。10年前我曾与美国广播电视新闻制作人基金会主席爱德华·埃斯波西托（ Edward Esposito）就广播走上互联网会发生哪些变化交流过。当时我们曾谈了这么几个观点：一是广播将变成声音互联网;二是广播的时间编排将转向空间编排;三是空间编排将转向全媒体但以声音为主;四是互动、链接成为用户使用声音互联网的主要方式。这是10年前的观点。今天看来，走上互联网的广播发生了更多的变化。
我近年在研究广播电视的思想史、政策史、概念史、问题史、理念史，我觉得把概念史引入广播的学术研究将拓宽广播研究的视野。人民广播诞生近80年，在其发展历程中产生了许多重要概念，如：人民广播、自己走路、广播收音网、农村广播网、党和人民喉舌、党台姓党、“珠江模式”、四级办广播、广播媒介融合，等等。这些概念，在广播的发展创新中产生了巨大的影响，广播业界、学界普遍认可。但是，走上互联网的广播发生了较大的变化，其概念更具现代化，如声音互联网、声音景观、“网红”主播、空间想象力等，这些概念虽然还要经过实践的检验，但已经有了一定的影响。从总体上看，走上互联网的广播，其有效概念的构建和生产还比较滞后，与实践相比，数量仍然偏少，这就需要突破和提升，研究未来广播生产与现代社会相适应的概念。那么，如何突破、提升乃至生产？我觉得，要在新时代媒体融合特定的视域下，生产基于对中国经验的概括并能阐释中国现象的概念，以这样的概念为基础，可以阐释走上互联网广播的中国知识体系，形成新听觉的概念群。这可以从海量声音的传播中创造，也可以从顶层设计、界定或论证中提炼，还可以从专家学者的研究中去挖掘，更可以在成就经验中提升。总之，生产互联网广播或音频的有效概念，是一个十分有意义的课题。
张晋升：在应对互联网化为广播带来的机遇与挑战时，我认为传统广播应做到以下两点：
首先是发挥融媒体平台优势，不断提升传统广播的传播力。在信息资源极大丰富的背景下，如何吸引受众是扩大传播力和影响力首先要解决的问题。要树立用户思维，根据用户信息消费习惯和兴趣转变的需求，打造个性化、差异化的产品，不断提高内容的用户黏性。
其次，要积极创新广播节目形式。融媒体平台的搭建解决了渠道问题，而如何将用户留下则要依靠内容品质。回顾我国广播事业发展的历史不难发现，广播节目的内容形式是随着广播在新闻宣传工作中功能的转变而不断更新发展的。在媒介资源匮乏的年代，广播作为“不用笔和没有距离的报纸”，承担着传达信息的重要使命，因此语速较慢的《记录新闻》应运而生。改革开放后，经济的发展使人们对信息传播的效率要求极大增强，以板块串联、主持人直播为节目主要形式的“珠江模式”走进人们的视野。人们获取信息的需求不同，节目形式也自然要随之创新。
因此，广播要充分依托各类数据了解调研用户特点及收听偏好，有针对性地进行创新，放低姿态，贴近民生，强化服务意识和用户意识，有效履行广播媒体的职责和使命。
申启武：我刚才说了广播具有先天的声音唯一性。长期以来，广播的这个核心优势并没有得到应有的重视。一些业界同仁总是对广播“只闻其声，不见其人”的先天性“缺陷”耿耿于怀、自惭形秽，所以在电视媒体如日中天、一家独大之时，面对电视的挤压，广播媒体不是深入挖潜、寻求突围，而是急功近利、自毁形象。于是，以卖药为主体内容的“坐台节目”堂而皇之地走进了直播间。当网络技术与广播传输技术合理对接以后，业界同仁又对媒介融合充满期待，试图通过打造集音频、视频、图片和文字等“多功能一体化”网络广播来克服广播声音唯一性的“缺陷”，遗憾的是，诸多努力并没有带来预期的效果。事实证明，众多的网络广播业务都是人不敷出，需要传统广播做经济支撑，传统广播依然是广播产业发展的主要支柱。
在媒介融合理论广为大家认同的时候，今后传媒发展的趋势不是融合而应该是分化的观点要引起我们的关注。实际上，融合也好，分化也罢，都是传媒发展的手段，而不是传媒发展的目的。换句话说，传媒的融合与分化并行不悖，该融合时融合，该分化时则分化;融合中可以有分化，分化中也可以有融合。纵观传媒发展的历史，自媒介融合在国内外付诸实践以来，融合与分化一直是根据传媒生产经营过程中的实际需要此消彼长、相伴相生的，传统媒体如此，新媒体表现得同样充分。新媒体时代，受众多元化的信息需求势必推动传媒朝着分众化传播的方向发展。突出的表现就是，由一家媒体独领风骚变成为多种媒体共存共生。移动音频的崛起就在一定意义上印证了新媒体时代融合与分化的并行不悖。
在我看来，网络技术的发展和数字技术的运用可以弥补广播声音唯一性中的不足，但是无法改变广播媒介的本质特性。广播的根在声音，声音是广播的生命线。即使是在新媒体时代的今天，广播的融合发展也应该紧紧围绕广播的声音特性做文章，用精彩极致的声音打造精彩极致的广播。离开了声音，广播不仅会失去自身的核心优势，而且也将不成其为广播。
牛存有：互聯网时代的广播听众拥有了“听众”和“屏民”的新身份，使得走上互联网的广播将会强化社交媒体和可视化媒体的应用和属性。这种强化不是简单地利用社交媒体进行互动和广播可视化以及广播节目的标签化拆条，而是在统一策划的前提下，针对同一采访题材所采集的素材进行音频媒体、社交媒体和可视化媒体的综合产品差异化生产和传播。在移动优先的传播驱动下，针对社交传播和可视化媒体传播定制短音视频和热门话题进行网络轻、快传播，形成对传统端传播的前导效应，以引发对同一话题广播的重度、深度传播的后续关注，从而形成网上网下的同心传播。
本刊记者：人民广播近80年，哪些优秀的基因需要传承？
覃信刚：人民广播已经有了近80年的历史，在近80年发展的历程中，积累了丰富的经验，这些宝贵的经验都应该传承。此外，延安《解放日报》1945年10月15日发表的文章《大家办广播》，我觉得在现在这个大传播时代也值得读一读。另外，作为公益二类的广播，是否可以改变为公益一类？如新闻广播、少数民族语言广播、对外广播等。即使这些广播改为公益一类，也应采取特殊政策，放活绩效分配，如果吃大锅饭，机制不搞活，那也是不可取的，这一条值得注意，
牛存有：党性和人民性，以及公信力、专业性，始终是人民广播发展的优秀基因，人民广播成立之初，就确立了“在党的领导下，面向全国人民进行宣传”的宗旨，党性、人民性成为人民广播的内核。人民广播走过近80年，打造了人民广播的公信力、专业性以及为人民服务的优秀基因。在网络媒体的大众媒体化趋势日益趋强以及网络信息泛滥、造成高价值信息缺失的互联网时代，作为主流媒体的人民广播更应站在价值引导的高位，传承人民广播的党性和人民性，保持公信力、专业性优秀基因，践行“引导群众、服务群众”的职责和使命。
（本文编辑：吕晓虹）
