移动音频的崛起与传统广播的选择
【摘要】? 移动音频的悄然崛起改变了广播传播的生态格局，给传统广播的生存发展带来了巨大影响，同时也给传统广播以借鉴意义。新媒体时代，传统广播依然拥有不可替代的价值。面对移动音频的冲击与挑战，传统广播应该在“变”与“不变”中探寻新的生存发展空间，在秉持广播的媒介特性、按广播的规律办广播的基础上坚定不移地走融合发展之路。
【关键词】 移动音频? 传统广播? 运营之道
【中图分类号】G222? ? ? 【文献标识码】A
近年来，在新媒体的强力冲击下，报纸营收断崖式下滑，电视营收每况愈下，相对弱势的广播则是平稳发展甚至逆势上扬。然而，当我们对广播的发展态势做如此乐观的判断时，似乎忽视了这样一个严峻的现实：伴随着移动互联网的飞速发展，智能收听正逐步成为人们一种新的信息消费习惯，移动音频已悄然崛起并且正在改变广播传播的生态格局。面对正在崛起的移动音频，传统广播应该做出自己的选择。
一、移动音频的崛起及其对传统广播的影响
移动音频是基于移动互联网技术而出现的一种以智能手机、平板电脑、车载音响、可穿戴设备等移动终端为载体，通过在线或下载等方式，提供语音收听的音频传播业务。与传统广播不同，移动音频的传播范围无远弗届，而且其个性化、场景化和交互性特征明显，在大数据和人工智能技术的支持下，移动音频能够全面收集用户反馈的信息，便于根据用户的收听习惯和收听需求调整内容结构，从而更好地满足用户的收听体验，越来越得到用户的接受和认可。
（一）移动音频的发展状况
2011年9月，“蜻蜓FM”应用问世，移动音频的大幕正式拉开。随着智能手机的普及，在移动互联网技术的支持下，自2013年起，运营商们开始发力移动音频市场，“喜马拉雅FM”“考拉FM”“荔枝FM”“企鹅FM”“懒人听书”等应用纷纷上线，移动音频快速发展。同时，经过2015年以来的跑马圈地、版权争夺、资本涌入和商业模式的深度探讨，以及“荔枝FM”从录播音频产品转战语音直播并逐步实现去调频化，移动音频在2017年已被网络用户广泛认知。经历了2018年移动音频市场的赛道细分，眼下，移动音频逐渐定格为综合性的移动电台、有声听书和语音直播三大模块的市场构成。
易观数据显示，移动音频的用户规模在2016年、2017年增长明显放缓的情况下，2018年取得了巨大发展，连续12个月稳步增长，全年涨幅50.3%，软件打开次数和使用时长下半年迅猛增长。由此可见，移动音频的用户规模呈不断上升趋势。当然，移动音频目前还没有显现其应有的市场效益，但是通过广告、知识付费、打赏分成以及周边产品的开发，移动音频市场前景依然看好。艾瑞咨询数据显示，2017年中国网络音频行业市场规模为33.2亿元，其中广告和用户付费分别占36.2%和35.3%。
目前活跃在移动音频市场的应用有20多个。其中综合类的“喜马拉雅FM”“蜻蜓FM”、听书类的“懒人听书”、直播类的“荔枝FM”头部效应明显，用户规模较大，市场占有率较高。
（二）移动音频对传统广播的影响
移动音频的悄然崛起，在推动传统广播互联网化的同时，也全方位地改变了广播传播的生态格局。诚如尼尔森网联副总裁牛存有所言：“广播的传输方式也由电磁波或导线的传统传播方式向数字音频和网络传播方式转变，广播的收听设备由传统模式下的收音机 （ 半导体 ） 向智能移动设备迭代，广播听众从传统收听环境下高忠诚度的‘慢活族演变为互联网传播环境下用户体验式的‘指尖族，广播听众的行为正在从传统环境下的听广播向互联网环境下听节目、玩互动、建社群、淘活动、刷消费等平台化行为转换。”①这无疑给传统广播的生存发展带来巨大影响。
1. 移動音频改变了传统广播收听的市场格局
尼尔森网联数据显示，2018年广播听众规模约 4.13 亿，广播接触率较2017年同期下滑0.8个百分点，其中城市听众占广播听众的65%以上，是广播媒体的价值主体。在三大收听渠道中，车载收听的听众比例最大，达到58.92%;其次是智能收听终端，收听比例达到42.19%。近年来，车载收听比例稳中略降，智能收听终端大幅提升。在收听规模稍有下滑的情况下，智能收听比例的持续上升，意味着传统广播听众规模的收缩。艾瑞咨询《2017年中国车载媒介场景白皮书》数据显示，有67%的传统广播听众在知晓移动音频的前提下表示出选择迁移的意向。当然，理想中的车联网目前还未真正走进人们的生活，传统广播依然是车载收听的主要对象，而且智能收听也包含着传统广播直播流的节目内容。但是，在移动互联网技术的支持下，移动音频已慢慢向车载收听市场渗透，智能收听的对象主体则是以专业生产内容（PGC）、用户生产内容（UGC）和专业用户生产内容（PUGC）模式进行内容生产的移动音频。显然，移动音频在瓜分着传统广播的收听市场，并逐步引领听众声音消费的新时尚，传统广播主宰收听市场格局的时代一去不复返了。
2. 移动音频分流了传统广播广告的市场份额
传统广播的广告经营是一个“二次售卖”的过程。在这里，传统广播首先将信息产品卖给作为终端消费者的听众，然后再将听众的时间或注意力卖给广告商。因此，听众花费在传统广播信息产品上的时间或注意力直接影响其广告的经营收入。由于移动音频瓜分了传统广播的收听市场，对听众的时间或注意力产生一定程度的分流，其结果必然因时间或注意力的减少而导致广告收益的下降。事实也是如此，近年来，传统广播的广告营收虽然稳中有升，但始终处于波动状态，而且上升幅度放缓。央视市场研究（CTR）媒介智讯发布的调查数据显示，传统广播的广告营收在2015年小幅下滑后，2016年和2017年分别增长2.1%和6.9%，2018年同比增长5.9%。这样的增长幅度相较于21世纪头10年的增长率已相去甚远。国家广电总局数据显示，2017年广播广告收入155.56亿元，比2016年的145.83亿元增加9.73亿元，同比增长6.67%;2018年为140.37亿元，比2017年同比下降9.76%;网络媒体广告收入491.88亿元，比2017年同比增长60.37%。由于统计口径不同，二者的数据存在一些偏差，但其结果都在表明，传统广播的广告营收逐步收窄，网络媒体的广告营收前景广阔。
3. 移动音频吸纳了传统广播专业优秀人才
人是生产力中最活跃的因素，专业的优秀人才则是生产力中最活跃因素的最活跃部分，任何行业的创新发展都离不开对专业的优秀人才的需求。然而，近年来随着新媒体的蓬勃发展，传统广播不断出现一些专业优秀人才辞职甚至核心团队跳槽现象。有的到新媒体公司担任要职，其中不乏移动音频企业;有的搭建音频平台，成立自己的公司;有的搭载移动音频平台，进行产品营销。“这些优秀人才、核心团队带走的不只是丰富的媒体从业经验，更是集聚在人才周围的重要资源，是广电媒体参与未来市场竞争的重要力量。”②不仅如此，一些节目主持人即使身处体制之内，也会将大部分精力分散到移动音频业务中，或干起网络主播的营生，或独立制作移动音频产品分发给各个平台。他们虽不能说是“身在曹营心在汉”，但事实上已在为移动音频的内容生产贡献着自己的聪明才智。
二、移动音频的运营之道及其对传统广播的借鉴意义
移动音频的崛起，根本上得益于先进的移动互联网传输技术。相较于传统广播的地域性覆盖，移动音频无远弗届的传播能力本身就造就了其在传播范围方面的比较优势。在此基础上，移动音频颇具创意的运营之道在提升自身核心竞争力的同时，也给传统广播提供了一定的借鉴意义。
（一）移动音频的运营之道
移动音频充分认识和把握自身的媒介特性，在内容生产、品牌营销以及盈利模式的选择方面，表现出了非凡卓越的运营智慧和独具创意的运营之道。这也正是在网络视频主导移动用户市场的生态环境下，移动音频依然能够在夹缝中生存、在竞争中崛起的原因所在。
1. 内容生产：精品内容“IP化”+主播资源优质化+名人专家“大V化”
“内容为王”是媒体创新发展不变的铁律。传统媒体如此，新媒体也不例外，因为受众真正认知和了解某个媒体是通过接受其传播的信息内容实现的。相较于网络视频的声画合一，移动音频声音符号单一性的先天不足本身就要求其必须在内容生产上下功夫。因此，精品内容“IP化”+主播优质化+名人专家“大V化”成了移动音频打造品牌IP、赋予产品传播力和吸引力的主要举措。
精品内容“IP化”。近年来，一些移动音频平台纷纷发力有声书市场，打造精品的有声内容，并且通过与出版商签约合作的方式实现对知识产权的有效保护。例如：“喜马拉雅FM”与中国出版集团、中信出版集团等多家线下出版商签约有声出版协议，并与阅文集团、纵横网等线上出版机构达成排他性合作，目前，已拥有市场上超过70%的畅销书有声版权。“懒人听书”则与阅文集团合作，拥有其85%网络文学的有声改编权。“蜻蜓FM”也通过与中文在线、掌阅科技有限公司等版权方达成双向合作关系，获取优质版权。
主播资源优质化。针对用户生成内容（UGC）产品质量存在的参差不齐现象，移动音频平台采取诸多措施对主播资源进行孵化培养，以提升其专业素质与业务能力。“荔枝FM”推出全新音频直播功能后，实施主播扶植计划，全网选拔优秀主播，并在“播客学院”开设直播语音课程，为直播的内容质量提供专业保障。“懒人听书”通过主播招募计划和主播认证计划进行主播培养。“喜马拉雅FM”则推出“万人十亿新声计划”，全面扶持音频内容创作者。不仅如此，该平台独家上线的“美声图书馆”还邀请百位中央广播电视总台央视及省级卫视主持人参与作品朗读，进一步完善专业生产内容（PGC）产品。
名人专家“大V化”。为了撬动有声付费市场，网络音频搭建内容付费专区，邀请“大V”级的社会名人、专家入驻平台，既为平台带来可观的经济收益，又提升了品牌IP形象。“喜马拉雅FM”上线付费精品专区后，主持人马东的《好好说话》独家登陆专区10天内获得1000万元收入。随后，吴晓波、罗振宇、郭德纲、蔡康永等数十位大咖也先后登台亮相。而“蜻蜓FM”则将蒋勋、高晓松、梁宏达、张召忠等“大V”收入麾下。
2. 品牌营销：跨界联合，活动先行，线上线下齐发力
为了树立平台良好的品牌形象，提升平台的美誉度和影响力，几家头部移动音频企业通过跨界联合举办各种营销活动，对于重点打造的内容产品线上线下齐发力，努力实现超强的聚客效果。“喜马拉雅FM”联合浙江广电集团卫视频道共同推出主题为“十年之约”的2019思想跨年晚会，大咖云集，让电视观众感受到“喜马拉雅FM”这样一个音频平台的思想高度和理念追求。为配合世界杯期间发布的首档体育IP产品《足球先声》，“蜻蜓FM”改装一辆足球和声音相关体验装置的主题大巴车，策划了多城巡游计划等系列活动。由“荔枝FM”打造的声音画像馆，则是根据“你听起来很美”概念搭建小型装置体验屋，采用快闪店的方式将声音社交落地线下，让参与者与新奇的声音互动新玩法“亲密接触”。
成功的品牌营销活动不仅可以提升移动音频的品牌形象，而且为移动音频平台带来丰厚的营收回报。“喜马拉雅FM”首创的知识消费节——123知识狂欢节，首届活动当天总销售额为5088万元，第三届消费总额已超过4.35亿元，比第二届多出两倍。
3. 盈利模式：全新和更加多元化
企业的生存与发展离不开盈利模式，盈利模式的选择自然是移动音频运营过程中必须面对的问题。回顾移动音频的运营发展之路，不难发现，2012年到2014年移动音频还是单一的广告模式，2015年打赏+分成模式崭露头角，到了2016年，知识付费全面爆发，直播打赏全面跟进，再到2017年围绕知识付费的粉丝经济、会员经济，2018年移动音频的赛道进一步细分，各头部平台凭借优质内容，在场景及生态的全面布局的基础上，在品牌营销过程中与更多的用户和跨行业厂商产生互动，已经形成全新的商业模式和多元化的营收方式。
（二）对传统广播的借鑒意义
新媒体时代，在网络视频主导用户市场的生态环境里，相对弱势的移动音频能通过用户付费与打赏的方式实现商业营收，一方面表明其经营运作十分成功，另一方面对传统广播也提供了一定的借鉴意义。
1. 精品节目的打造是传统广播吸引听众的不二法门
知识付费能搅动移动音频市场，根本原因在于移动音频为用户提供了各类有益的精品产品。而传统广播在精品节目打造方面所做的努力还远远不够。目前，传统广播以直播化的播出方式进行信息传输，而直播化的播出方式是一把“双刃剑”，它在将广播快捷性的传播优势发挥到极致的同时，也催生了大量的“口水”节目。如今，海量的信息已经让人应接不暇，不会再有多少人对这类节目产生兴趣，更何况是本已弱势的传统广播。因此，新媒体时代，传统广播要想在残酷激烈的媒体竞争中立于不败之地，必须通过精品节目的打造来吸引听众。换句话说，传统广播必须给听众收听节目的理由，让听众在收听节目的过程中能获得自己需要的东西。上世纪八九十年代，中央人民广播电台的《午间半小时》曾风靡全国，让许多听众流连忘返，虽然与当时的媒体生态不无关系，但是栏目本身确实是精品迭出，佳作频现。新媒体时代的今天，中央广播电视总台央广《新闻纵横》节目依然能够实现社会效益与经济效益的双丰收，进一步表明精品节目的打造是传统广播吸引听众的不二法门。
2. 本土化运营是传统广播生存发展的基础
移动音频无远弗届的传播能力决定了这个世界的任何地区的任何人都有可能成为其产品用户，所以移动音频内容丰富、种类繁多，并且以矩阵产品的陈列方式供用户随时随地随意地点击收听，意在满足不同用户个性化的消费需求和场景化、互动化的消费体验。然而，传统广播的地域性覆盖决定其听众规模的有限性，而且听众群体也多为广播频率的属地居民。一方水土养一方人，不同地区有不同的风土人情和生活习惯，形成各具特色的地域文化。由于身处同一个生活圈，听众对本地的新闻更感兴趣，更渴望了解和自己息息相关的信息。那么，作为地域性覆盖的传统广播应该研究和把握当地的文化特征和人们生活习惯，适应当地人的文化需求和消费选择。基于这样的认识，传统广播，在具体的经营运作过程中应该将本土化思维融入内容生产、品牌营销和盈利模式的选择中。惟其如此，傳统广播才能拥有听众、拥有市场、拥有收益，进而拥有广阔的生存发展空间。
当然，本土化是一个相对的概念，对于不同层级的广播媒体，其本质的规定性不尽相同。就中央广播电视总台央广而言，本土化更多的是强调“讲好中国故事，传播好中国声音”，应该从“越是民族的，越是世界的”高度去理解和把握其本质内涵。地方广播媒体的本土化运营则应该站在不同的高度去理解与把握。这样，广播媒体的本土化运营才会科学、合理和有效。
3. 互联网思维是传统广播融合转型的精神旨归
移动音频的运营之道让我们看到互联网思维在内容生产、品牌营销和盈利模式选择方面的意义与价值。新媒体时代，传统广播要想在残酷激烈的媒体竞争中立于不败之地，必须通过融合发展实现转型升级，而融合发展的基本路径是用互联网思维改造传统广播。互联网思维包括用户思维、极致思维、迭代思维、平台思维、跨界思维等诸多内涵。其中，用户思维指的是在产品价值链的各个环节中都要“以用户为中心”去考虑问题;极致思维，就是把产品、服务和用户体验做到极致，超越用户预期;迭代思维是指在持续更新中不断完善产品;平台思维是开放、共享、共赢的思维，其精髓在于打造一个多主体互利共赢的生态圈;跨界思维则是将产业经营的触角延伸至其他领域。在这里，用户思维处于绝对中心地位，因为产品的极致化及其持续更新都是建立在让用户满意的基础上的一种价值追求，没有用户思维，平台思维、跨界思维也就失去了实际意义。
事实上，精品节目的打造和本土化运营，在某种意义上说也是基于用户思维对传统广播提出的要求。但是，仅有这些是不够的，传统广播的融合发展必须进一步将极致思维、迭代思维、平台思维、跨界思维融入内容生产、品牌营销和盈利模式的选择等经营运作的各个环节，以更加开放的姿态，通过生产方式、传播机制、营销手段和盈利模式的变革，形成多元化的运营生态，为传统广播的转型升级提供有力支撑。
三、传统广播的选择
移动音频的崛起改变了广播传播的生态格局，但对传统广播的广告营收并没有产生颠覆性的影响，主要原因在于传统广播依然拥有潜在庞大的市场空间，而且其线性传播的直播流也具有移动音频无法替代的优势。即便如此，如何应对移动音频的冲击与挑战还是传统广播在融合发展过程中理应思考的问题。
（一）传统广播的存在价值
新媒体时代，传统广播依然拥有不可替代的价值，价值的存在决定于广播媒体的外部环境和自身优势。
1. 汽车保有量的持续增加，为传统广播提供庞大的受众资源
随着中国经济、社会持续快速发展，机动车保有量持续快速增长。截至2018年底，全国汽车保有量达2.4亿辆，比2017年增加2285万辆，增长10.51%。小型载客汽车首次突破2亿辆;机动车驾驶人达4.09亿人，其中汽车驾驶人3.69亿人。显然，汽车保有量和机动车驾驶人的增长和整体规模发展，为传统广播的价值呈现提供了庞大的受众资源和市场空间。
当然，移动音频的渗透和影响，导致传统广播的车载收听近年来涨幅有所放缓，但传统广播主宰车载收听市场的状态在相当长一段时间内不会改变，因为现有的汽车车辆绝大多数还是传统广播的收音装置，即便是车联网时代到来，汽车的更新换代也尚需时日。不过，当车联网时代到来时，移动音频将逐步进入车载收听市场，传统广播势必面临新的挑战，这是无法回避的问题。
2. 传统广播的直播流优势尚在
传统广播节目的直播流是线性结构，与网络音频的点击、下载收听、碎片化播出有明显不同。研究者认为：“互联网广播并不排斥线性模式。第一，受众的时间资源有限，从海量内容中挑选内容需要付出时间成本;第二，每个人都对不期而遇的美好抱有好奇心，对未知的精彩抱有期待，并且收听直播时会产生某种时间流动的质感。因此，线性模式依然有独特魅力。”③
不仅如此，直播流在新闻信息的传递方面有着得天独厚的优势，因为在直播状态下，最新的新闻信息可以及时更新、随时插播，能够以最快的速度与听众见面。没有多少人会通过点击、下载去关注过时的新闻信息。牛存有根据尼尔森网联调研数据得出的听众“实效性诉求依赖传统广播，而非实效性诉求则更为依赖音频平台或音频应用”④的结论，某种意义上证明了新媒体时代传统广播直播流在新闻传播方面的价值。
（二）传统广播在“变”与“不变”中探寻新的发展空间
“变”是指在新的媒介环境下，传统广播应适应听众消费的新特征、新要求，以互联网思维改造传统广播，积极主动与新媒体进行深度融合;“不变”是指传统广播的媒介特性不会改变，按广播的规律办广播不应改变。
1. “变”——坚定不移地走融合发展之路
广播从诞生的那一天起，就一直是在与异质媒介融合中取得进步、获得发展的。新媒体时代，传统广播更应该坚持融合发展不动摇。然而，当传统广播与新媒体融合、搭载新媒体的各种终端传递自己的信息并为受众所接受时，传统广播的受众实际上已经变成新媒体用户了。因此，新媒体时代传统广播的运营，除了满足传统意义上的收听需求外，还要考虑新媒体用户的消费意愿。
首先，传统广播的内容生产应借助新媒体的力量和要素在融合发展中丰富节目内容、创新节目形式、变革节目形态，进一步凸显广播媒体的功能和优势。
其次，在融合发展中拓展传播路径，建立广播的渠道优势，适应新媒体用户碎片化的接收需求，对节目内容进行包装改造，将碎片化的节目内容引入新媒体，借助新媒体的各种终端甚至建立自己的融媒体平台，实现广播节目的融合传播，变简单的节目移植为相互助力，优势互补，最终实现内容、终端、用户的多方面连接与融合。这一举措或许无法带来直接的经济效益，但能够聚拢人气，提升广播形象，推动线下活动有效开展，从而间接获取经济效益。
最后，链接智能语音技术，做好车载广播大文章，以迎接车联网时代的到来。在过去的驾驶场景中，人们通过传统广播媒体获取信息，但广播提供的信息难以满足受众的个性化需求。智能语音技术能夠将信息获取植入汽车驾驶的现实场景中，通过人机对话方式实现了人与信息的直接连接，从而解放驾驶者的双手，降低驾驶过程中注意力分散的危险，为安全出行提供保障，也能够构建立体化数字生活服务，提升出行的幸福指数。
2. “不变”——按广播的规律办广播
新媒体时代，传统广播需要在“变”中寻求新的发展空间，但是这种变化是建立在维护广播本质特性的基础上将广播搭载新媒体传播平台，以新媒体作为自己的传输终端时所做的一种选择，目的是为了满足作为广播听众的新媒体用户的感知体验和消费需求。强调“不变”，是因为传统广播有自己的运行规律和操作要求，按广播的规律办广播是经营者长期奉行的基本原则，而且在具体的经营运作过程中应该进一步张扬广播的媒介特性，彰显广播的社会功能。
强化互动，情感为伴。网络语音直播打造了“内容+主播+互动+情景”的社交模式。在这一模式中，面对各类情境，主播会通过声音的变换和背景音的渲染与听众共度每一段寻常生活，在相对隔离封闭的环境中，语音直播使用声音引领听众寻找情感或生活节奏上的共鸣。在个人空间私密安全性的急剧膨胀中，真实情绪的表达欲便极易被激发，而这种听众内心得以展现的满足感便倾向于将主播及其节目转化为情感的寄居所。⑤在几大传统的主流媒体中，广播拥有报纸和电视难以企及的互动优势，甚至有人认为“广播就是新媒体”。⑥广播媒体应该积极借鉴网络语音直播的成功做法，在利用热线电话为听众与主持人创造交流对话机会的同时，还应该借助与新媒体融合发展的契机，在节目互动中将情感因素进一步放大，让听众与身边广播因情感互动产生朦胧的亲近感，进而产生心灵的归属感。
大直播常态化。大直播节目是广播新闻现场直播节目的延伸，它不仅仅是一次特别的直播节目或现场直播节目，而是广播媒体开辟大的时段、打破日常的节目编排模式、以一个特别主题为报道主线的新闻直播节目。它融合记者连线、嘉宾访谈、专家述评、快讯播报、录音报道、音响资料、背景介绍、片头片花等诸多内容，在报道重大或重要的新闻事件中发挥着积极作用。过去，大直播常用于突发性灾害事件或战争报道，如汶川地震、冰雪灾害、海湾战争等。可以将大直播进行常态化设置，做到最新新闻信息及时播报而又不影响其他节目的安排。当然，这其中有不小难度，充满挑战。
坚守主流媒体的社会担当。广播是党的“喉舌”，也是党和人民群众联系的“桥梁”与“纽带”，“以正确的舆论引导人”是党对广播新闻宣传一以贯之的要求。强调“以用户为中心”，并不意味着传统广播一定要迁就听众，而是在坚守主流媒体的社会担当、坚持正确舆论导向的前提下，针对新媒体环境下广播听众信息消费主动性、参与性的行为特征，以及碎片化、娱乐化的兴趣取向，通过运营方式的变革，实现社会效益与经济效益的最大化，这才是传统广播融合发展的根本目标之所在。
注释
① ④牛存有：《打造拥有数据资产的智慧型广播》，《中国广播》，2017年第12期。
② 李岚、莫桦等：《革新图存：加快广电媒体融合发展的 “四个转变”》，《传媒》，2015年第12期（上）。
③ 曹毅：《互联网下的广播新形态》，《中国广播》，2016年第3期。
⑤ 申启武、李颖彦：《网络语音直播：情感商业化逻辑下的声音表演》，《现代传播》，2019年第5期。
⑥ 林沛：《是时候重估广播的“互联网价值”了！音频是下一个巨大入口！》，“广电独家”微信号，2017年6月18日。
（作者系暨南大学新闻与传播学院广播电视系主任、教授、博士生导师）
（本文编辑：林玉明）
