读者地位的变迁与数字出版的应对策略
【摘 要】 随着全球数字经济的高速发展，读者的地位也发生了诸多变化，他们在出版产品、价格、渠道、推广等方面从被动的接受者变成主动的参与者、选择者，这给出版业带来了很多的挑战与机遇。文章希望通过对数字化时代读者地位变迁特点的分析，为正在数字化转型发展道路上前行的出版企业提供对策。
【关 键 词】数字出版；读者地位；数字化转型
【作者单位】于明明，中央教育科学研究所音像出版社。
【中图分类号】G230.7 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.08.001
过去10年，数字经济引领中国市场经济发展并带来了巨大变化，数字改变世界已经成为不争的事实。2007年，中国市值排名前十的企业主要是传统产业，而到2017年，互联网企业已经在前十名中占了七席。2018年，中国数字经济规模达31.3万亿元，占国内生产总值的比重达到34.8%，中国成为全球第二大数字经济体，数字经济新业态成为中国经济增长的重要引擎。李克强总理在2020年3月17日主持召开的国务院常务会议中指出，要对“互联网+”、平台经济等加大支持力度，发展数字经济新业态，依托工业互联网促进传统产业加快上线上云，发展线上线下融合的生活服务业，支持发展共享用工、就业保障平台。
传统出版行业如何深刻把握数字化时代的脉搏，顺应潮流，充分利用数字化手段加速业务转型，是每个企业需要认真思考与解决的问题。国际知名机构对中国各行业数字化转型领军企业调研得到的结论是，尽管各行业特征各异，但是数字化转型领军者的快速转型得益于他们充分意识到数字技术是企业业务转型的重要途径与赋能手段，因此要大力推动企业的数字化转型，就要着力增强智能化运营和数字化创新两大核心能力。一方面，企业要从海量数据中生成数据洞察，实时且正确地决策，持续提升客户体验，借此不断强化当前核心业务；另一方面，企业要借助数字技术的力量，加速企业产品与服务的创新，探索新的市场机遇，开创新的商业模式，孵化新的业务项目 [1]。
目前，中国作为全球最大的电子商务市场，基于“互联网+”应用的数字消费者日益成熟，消费需求呈现日渐多元化的趋势。传统出版企业面临着来自腾讯、字节跳动、京东、喜马拉雅FM、咪咕等互联网企业的竞争，需要重新审视数字经济时代广大读者的行为与态度，这样才能与时俱进地提升数字经济时代读者的消费体验，实现“始于读者需求，终于读者满意”的原则与目标。
一、读者地位变迁的主要特点分析
近十年来，读者的地位发生了诸多变化，本文结合营销学经典的4P（产品、价格、渠道、推广）理论框架分析，读者地位总体上呈现如下特点。
1.产品角度
从产品角度看，读者对数字出版产品的种类、内容变得日益多元化。首先，读者对数字出版产品种类的需求日益丰富与多元化。2018年，国内数字出版产业整体收入规模为8330.78亿元，比上年增长17.8%。其中，互联网期刊收入达21.38亿元，电子书收入达56亿元，数字报纸（不含手机报）收入达8.3亿元，博客类应用收入达115. 3亿元，在线音乐收入达103.5亿元，网络动漫收入达180.8亿元，移动出版（移动阅读、移动音乐、移动游戏等）收入达2007.4亿元，网络游戏收入达791.1亿元，在线教育收入达1330亿元，互联网广告达3717亿元[2]。典型的例子是有声阅读产品市场的高速扩张，市场规模从2016年的23.7亿元增加到2018年的45.4亿元，年复合增长率达到34.8%，预计2020年将超过78亿元，而用户规模将达到5.59亿人[3]。其次，读者对数字出版产品内容日益挑剔。2018年，国内数字阅读用户规模达4.32亿，人均数字阅读量达12.4本，人均单次阅读时长达71.3分钟，读者希望获得更加注重思想性和艺术性的出版产品，最受读者欢迎的作品类型前三位分别为现实主义类、经济管理类与运动健身类 [4]。
2.价格角度
从产品价格角度看，读者在对数字出版产品具备较强价格承受能力的同时，依然对高价格较为敏感。中国音像与数字出版协会的调查显示，2016—2018年中国数字阅读用户的电子书付费意愿持续大幅提升，2018年愿意付费的用户比例达到66.4%，同時各年龄段用户的实际付费金额均高于其意愿付费金额，其中18—35岁人群的付费水平最高，68.7%的电子书用户愿意付费的区间在20元以上。这些调研结果显示了数字出版产品尤其是电子书产品在提高销售收入、制定合理价格区间方面的良好前景。与此同时，读者从产品价格的被动接受者转变为主动选择者，能够在众多销售平台之间以及同一平台的不同促销时段间进行比价甚至议价，最终做出购买决策。以对传统实体书店以及图书销量领先的电商平台（京东、当当等）的观察为例，同一本图书同一时间在不同的销售平台存在价格差异。实体书店由于店铺租金与人工成本较高，销售价格通常比线上书店高20%以上，但注重购买环境体验、对价格敏感度低、希望所见即所得的读者依然会在实体书店购买，而价格敏感度高的读者则会在京东、当当等不同的平台之间进行比价，甚至会选择“世界读书日”“6·18”“双11”等折扣力度大的促销日下单购买。
3.渠道角度
从产品购买渠道角度看，读者从单一的线下渠道购买者转变为线上线下全渠道选择者，能够根据渠道的便利性、经济性与个性化体验等做出最终选择。以各类图书出版物购买渠道为例，读者既可以在线下的实体门店、书摊购买图书，也可以在京东、当当、亚马逊、淘宝等综合性电商平台，以及各类图书出版与销售商的自建电商平台，甚至是各类微商的线上渠道购买图书。同时，电子书及Kindle等各类图书阅读器的普及，使得读者可以直接在阅读器、阅读APP上购买喜欢的图书。此外，读者对手机等移动终端以及与之配套的线上渠道的依赖性日益增强，除了传统的电商平台，微信公众号、微博、微商、直播平台等都在成为数字出版物购买渠道的有机补充。根据中国互联网络信息中心的统计，截至2019年6月，中国网民规模已达8.54亿，互联网普及率达61.2%。其中，约6.39亿的网民使用网络购物应用，手机网民规模达8.47亿，即99.1%的网民使用手机上网；8.2亿的手机网民使用包括微信等社交媒体在内的手机即时通信，6.2亿手机网民使用手机购物与网络支付[5]。
4.推广角度
从产品推广角度看，读者从出版社宣传的被动接受者转变为主动的反馈者，读者能够通过当当、京东等电商平台，Kindle、微信读书等APP，以及各类自媒体等主动对出版物提出批评或赞扬甚至评分，对出版物的销售效果造成直接或间接的影响。以南派三叔所著的盗墓题材小说《盗墓笔记》为例，该小说获得千万名网络读者的狂热追捧，最终衍生网剧、电影、手游、页游、漫画、舞台剧等系列产品，创造了巨大的社会影响与经济效益。此外，电商平台小红书也是消费者参与产品线上推广具有代表性的平台之一。作为一个生活方式平台和消费决策入口，截至2019年10月，小红书月活跃用户数已经过亿，其中70%新增用户是90后。在小红书社区里，用户利用文字、图片、视频等记录、分享自己的生活与观点，平台则通过机器学习对海量信息和用户进行精准、高效匹配，推进“口碑营销”。小红书旗下的电商业务在2017年12月被《人民日报》评为代表中国消费科技产业的“中国品牌奖”。
二、数字出版企业应对策略建议
2020年是中国政府与各级、各类组织制定2021—2025年 “十四五”规划的重要时间节点，出版企业要认真、全面谋划数字经济背景下改革与发展的各项战略举措，深入分析宏观环境、行业与市场的发展趋势、机遇与挑战，制定并实施包括应对读者地位变迁的顶层设计方案，未雨绸缪，以科学规划为引领，制胜未来。
1.基于数据分析与挖掘的产品策略
当前，读者对从数字出版产品中获得超级个性化体验的需求日益强烈。在数字出版产品的设计上，出版企业可以在读者授权的前提下获得及时、海量的读者信息，进行精准的产品设计与开发。一方面，出版企业可利用搜索引擎、数据挖掘、数据建模等手段，借助大数据分析技术，以客户体验为中心进行出版物的内容设计、编排、测试与延伸，更多地挖掘被忽视的读者需求；另一方面，出版企业要强化市场调研能力，通过线上线下相结合的问卷调研、焦点小组调研等手段，进行出版物产品的读者需求调研、市场细分与定位调研、产品概念测试、价格测试等，以获得读者消费行为变化与市场潮流的数据，最终精准地设计、改进与营销数字出版产品和服务，提升广大读者的满意度与忠诚度，从而赢得更多的读者以及出版物衍生品市场。
尽管读者地位在全球数字化大潮下发生了诸多变迁，为数字出版带来了严峻的挑战，但是出版企业仍然可以借助数字化技术的创新性应用，在深度挖掘广大读者潜在需求的基础上，创造出更优的出版产品。事实证明，企业能够深刻洞察消费者最本質的需求，从而生产出远远超越他们想象的更好的产品。出版企业在面对读者日益增多需求的同时，仍然有无数的机会借助数字化技术进行出版物的研发与创新，创造出改变世界的出版产品，主动引领读者的消费导向，而不仅是被动地承受读者地位变迁所带来的压力。
虽然读者对出版物拥有了更大的话语权、选择权，但是出版企业仍然需要坚持将数字出版产品质量尤其是内容质量放在首位，践行出版内容创作源于读者、高于读者的质量原则，在强化以读者为中心的理念，着力提升读者消费与阅读体验的同时，借助新兴的数字技术手段，打造高质量的数字出版精品。这既是顺应中国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段的大势之举，也是推动中国出版由高原走向高峰的必由之路。否则，中国出版企业就无法承载持续提升广大读者思想水平、文化水平、专业水平与审美水平的社会责任，也无法完成宣传科学知识、弘扬中华优秀传统文化、传播先进文化等历史使命。
2.基于消费者洞察的价格策略
产品与服务的价格是决定出版企业最终利润、生存与发展的关键因素之一。传统的成本加成定价、竞争性定价等单一的定价方法已经不能适应当前数字出版市场复杂多变的竞争环境，应针对市场与竞争环境等因素分析，进行动态、组合甚至个性化的定价。而卓越的产品定价能力对出版企业在市场与产品分析、消费者行为研究、数据采集与建模等方面均有极高的要求。
亚马逊的电子书定价就全面采用了动态的定价策略，堪称业界典范。在常规的产品标准定价基础上，亚马逊的定价组合丰富多彩，既有“黑色星期五”“双11”“中秋大促”等各类基于节假日折扣优惠券定价方式，又有“特价专场”“今日特价”“本周特价”“双周特价”“本月特价”等各类限时特价优惠方式，还有“Kindle包月”“新手专享”“绑定有礼”等专项价格优惠方式，甚至还有“限时免费”等零元促销的优惠方式。所有这些产品定价的背后，都是对读者与产品销售数据的挖掘，以提高总体的销售额与利润，提高读者的忠诚度与单位销售利润为目标而精心设计的结果。值得一提的是，亚马逊作为“地球上最大的书店”，是傲视群雄的全球领先云计算服务提供商，其丰富的产品定价组合与强大的产品定价能力背后，是其强大的对各类动态信息的实时采集与存储能力、数据运算与建模能力、数据分析与决策能力。
3.基于生态圈的渠道与推广策略
数字出版销售渠道与推广手段的运用常常密不可分。数字经济时代，各个领域的专业化细分程度日益加深，任何行业领军者都不可能完全自建所有的销售渠道，也不可能自行使用所有的推广手段，需要充分引进与借助组织外部的资源或伙伴的支持。传统出版企业需要逐步学习如何扮演好数字出版生态圈的构建者与整合者角色，高度重视数字出版的生态圈战略规划，进而全面发挥第三方合作伙伴在渠道与推广领域的客户资源、品牌与专业能力优势，这样才能实现自身价值创造的最大化。如借助京东、当当等电商伙伴的营销平台，亚马逊的Kindle、华为的智能手机、索尼的电子纸等硬件厂商伙伴的阅读器平台，微信、微博等媒体伙伴的社交平台，实现出版物销售、产品交付与推广环节的数字化，建立良性发展的数字出版生态圈，实现合作共赢。
中信出版集团是针对广大读者线上与线下购买需求进行全渠道建设的范例。截至2018年，中信出版集团在全国16个省市建立了51家机场店与28家城市门店，2019年新增了19家线下实体店，同时与全国的新华书店、品牌独立书店、社群建立了高效的销售渠道。线上渠道方面则利用品牌、优质内容、信息技术优势持续强化自身互联网销售能力的建设，官方旗舰店入驻京东、天猫等各大电商平台和垂直互联网渠道，形成了实体书店、电商、社群、自营平台（APP、微信公众号、小程序等）等全渠道的立体销售网络，通过全渠道网络进行内容分发。
值得说明的是，在渠道与推广手段的建设方面，由于新兴的数字化技术层出不穷，传统出版企业需要在基本的编辑、印刷、发行环节人才队伍建设之外，尽早进行人才结构的调整、优化与创新，着力招聘、培养与选拔数字出版各专业领域的新型人才。如数字出版营销战略设计、数字化与多媒体内容开发、消费者行为与消费心理研究、大数据分析、数字化渠道开发、移动阅读终端与应用开发、电子商务平台（B2B/B2C）架构、人工智能与机器人等领域的专业人才，为数字出版渠道与推广环节提供人力保障。
综上所述，读者地位的变迁已经成为不可逆转的行业大势，如果出版企业在数字出版的产品策略、定价策略以及渠道与推广策略等方面统筹谋划、全面提升，加强营销平台建设、市场与读者数据分析、数字出版生态圈培育、研发与创新等相关的能力，就能借助中国数字经济蓬勃发展的有利条件，将挑战变为机遇，更好地服务与引领广大读者的阅读与消费行为，创造中国出版业高质量发展的新浪潮。
|参考文献|
[1]创新驱动高质发展——埃森哲中国企业数字转型指数[R].埃森哲公司，2018-08-30.
[2]2018—2019中国数字出版产业年度报告[R].中国新闻出版研究院，2019-08-22.
[3]润物有声——2018喜马拉雅有声书用户行为洞察报告[R].喜马拉雅与克劳瑞，018-07-22.
[4]2018年度中国数字阅读白皮书[R].中国音像与数字出版协会，2019-04-12.
[5]第44次中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网络信息中心，2019-08-30.
