从《中国诗词大会》热播谈诗词类图书的开发策略
龚明
摘 要：在当前图书市场竞争日益激烈的情况下，如何策划选题，树立品牌，赢得读者，是出版者要认真思考的问题。而从热点中寻找机会，进行全程策划，开发图书是一种选题开发、树立图书品牌的策略。《中国诗词大会》作为中央电视台一档弘扬中华优秀传统文化的电视栏目，播出四季以来吸引了众多的观众，由此也带动了诗词类图书的出版热潮。本文对《中国诗词大会》热播的原因以及由此引发的出版现象进行了梳理，对出版者如何捕捉热点并进行全程策划，从而树立图书品牌的策略进行了分析。
据开卷市场监测，2018年整体图书零售市场动销图书194万种，新书品种数达20.3万种。与之对应的是新书对整体图书市场的贡献在不断下降，新书无论是码洋还是册数的贡献，在整体市场中所占的份额越来越小。在这种趋势下，如何策划选题，推出新书，赢得读者和市场，是出版者需要认真思考的问题。
图书选题策划的方法很多，出版者可以根据自己的优势选择不同的选题策划方法，其中捕捉热点是一个行之有效的办法，但是图书品牌的确立是一个综合的、长期的过程，需要进行全程策划。近年来，诗词类的电视节目引起了读者的广泛关注，其中《中国诗词大会》是突出的代表。
2016年2月12日《中国诗词大会》在中央电视台播出，节目播出四季以来，每一次的节目预告，都让人翘首以待;每一次的开播，都引发众多观众观看的热情，成为一场诗词的盛宴。《中国诗词大会》何以持续热播？出版者在这场诗词盛宴中如何捕捉热点、策划图书的呢？市场反馈如何？透过这些现象，可以梳理诗词类图书开发、树立品牌的某些策略。
一、《中国诗词大会》：应时而生的节目
《中国诗词大会》的热播，是在国家大力提倡弘扬中华优秀传统文化的背景下应运而生的。通过中央电视台这一强大的媒体辐射效应，以其趣味性、娱乐性、广泛的参与性，吸引了大众的眼球。《中国诗词大会》的成功，源于以下几点。
1.《中国诗词大会》虽然以比赛的方式进行，但是每一季都立足于“变”和“不变”。“不变”的是节目的宗旨——重温经典诗词，弘扬中华优秀传统文化。“变”的是节目的题型和内容，不仅对诗词的内容进行扩展，从《诗经》到近现代诗词，时间跨度达数千年;而且赛制升级，不断出现新题型，保持节目的活力。从第二季开始，题型增加了一对一对抗的“飞花令”，第三季增加了非遗元素，并且题目难度升级，推出了“诗词接龙”和“超级飞花令”两项全新玩法。第四季的题库首次尝试按主题分类，分为节令类、咏物类（花草鸟兽类）、乡情类等十多个主题，选手答题失败还可以随机选择“横扫千军”“你说我猜”“出口成诗”的其中一种方式进行自救。这些改变不仅保持了节目的新鲜感，也极大地调动了全民参与的积极性。
2.《中国诗词大会》利用新媒体进行互动，让更多的人参与。从第二季开始，节目组全程运用移动端推动节目多屏传播，即在节目播出时，电视观众可以利用手机与场上选手同步答题，还可以在网络互动社区进行讨论，表达自己的观点，增加对节目的参与感，从而极大地调动了大众的参与热情。
3.《中国诗词大会》点评嘉宾和选手的魅力。节目组邀请的点评嘉宾学识渊博，對诗词的解读入木三分，为节目增添了不少看点;参加的选手也覆盖了不同年龄、不同行业，尤其是第三季快递小哥夺冠，很有励志的作用，掀起了全民读诗词的热潮。
二、诗词盛宴下的图书出版与营销
《中国诗词大会》的热播成为一个社会现象，引发热议，众多的出版者捕捉到其中的商机，纷纷加入此类图书出版的行列。2016年至今，围绕《中国诗词大会》节目出版的图书很多，大致可分为以下几类。
一是官方授权的出版物，从第一季到第四季，节目组都推出了《中国诗词大会》每季上下册的图书，不仅有对题目的解析，还增加了电视节目未播出的专家点评内容、题库专家对所选题目的权威解析等内容。
二是围绕节目题型开发的图书，其中最引人关注的就是“飞花令”，此类图书是按关键字对诗词进行重新排列整理成书。
三是点评嘉宾出书，比如蒙曼老师的《四时之诗：蒙曼品最美唐诗》， 以季节和气候为线索，首次为读者解读李白、杜甫、王维、白居易等著名诗人的四时之歌。除此之外，康震、王立群、郦波、杨雨等也均有诗词鉴赏、解读类的作品推出。
四是节目选手的著作，如第四季冠军选手陈更的诗词赏析作品集《几生修得到梅花》。
在一年一度的《中国诗词大会》播出之后，这些图书或多或少都会“借势”，利用节目的口碑效应以及专家、选手的知名度，顺势引起读者的关注，从而带动此类图书的销售，这不失为一种选题开发以及图书营销的策略。
所谓借势营销，是将销售目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。相对于广告等传播手段，借势营销能够起到花小钱办大事的作用，往往也能取得四两拨千斤的传播效果。
以上四种类型的图书分别采用不同的方法，充分利用各种资源，进行借势营销：官方授权的出版物，由于和节目组关系密切，可以拿到一手资料，详细解密，再加上图书中有很多节目中未能播出的内容，极大地满足了读者的好奇心和求知欲，使得这类图书拥有相对固定的读者群;“飞花令”类型的图书，由于每季节目均有这种类型的题型，而且随着节目难度的增加，图书的内容更为丰富，随着节目播出前后，可以持续引起读者的关注和购买;点评嘉宾出版的图书，由于嘉宾本身有一定的知名度，再加上嘉宾自身也经常参加各种活动，积累了较高的人气，再通过参加各种推广活动，更能引起读者的关注度和购买;节目选手的作品，如陈更的著作，由于陈更每季都参加《中国诗词大会》，自身形象较好，且诗词功底扎实，有良好的观众缘，也使得这本书的推广比较顺利。
但是过于紧跟《中国诗词大会》而出版相关图书，虽然能够“借势”，也难免具有一定的局限性。
一是《中国诗词大会》作为一档电视栏目，一年播出一次，播出时间有限且短暂，而大众对诗词的学习是一个长期的过程，如何让大众养成自觉学习的习惯，自发学习，是一个需要思考的课题。
二是《中国诗词大会》为了吸引更多人的参与，选取的多为耳熟能详的诗词篇目，虽然第二季以后的内容有所扩大，但是呈现的内容毕竟有限，与之相关的图书的内容也会相应受到限制。
三是“飞花令”图书众多，为了借节目播出的势头，赶时间出书，难以避免跟风之作，质量良莠不齐，如某些图书的分类不科学，各类之间重复，影响读者阅读、学习，为读者所诟病。
四是节目选手的作品较为单一。由于节目面向大众，更加趋向选择素人参加节目，行业分布较广，对诗词有研究的专业选手较少，导致其作品也比较少，难以形成规模优势，不利于出版机构打造产品线。
三、面对众多竞品，须勇于创新，全程策划，方能树立品牌
综上所述，诗词类的图书可以捕捉社会热点，借势策划选题和营销，但是不能过于依赖一档节目或者某一个热点。图书是具有创意性的产品，要想在众多的竞品中脱颖而出，除了“借势”，还需要进一步创新，进行全程策划，从而树立品牌。
全程策划是对图书出版全过程的筹划和部署，是选题策划、生产策划和营销策划的有机统一。全程策划从选题策划开始，从市场中寻找选题并充分论证，可以避免选题的盲目性;把生产策划和营销策划紧密联系起来，能充分把握市场需求，为读者服务，避免某一环节产生不确定性因素或者出现大的失误，从而造成图书运作的失败。全程策划是图书选题开发并且品牌化的一条有效路径。
出版者在对诗词类选题进行全程策划的时候，可从以下几个方面着手。
一是在选题策划阶段，在内容上，扩大诗词的外延，不仅仅着眼于诗词的注释、翻译、赏析等内容，还可以将诗词与文史、地理等知识相结合，挖掘诗词之外的话题，使得读者在读诗词的同时能够对中华优秀传统文化有更深入的了解。
二是要细分市场，寻找卖点，针对不同的读者开发不同的产品，形式可以多样化。在碎片化阅读的时代，大众喜爱速读，如将诗歌配图，可轻松阅读;诗歌配音频、小动画、短视频，可以让读者快速进入诗的意境，强化对诗歌的体验;对于在校的学生，可以选择经典诗词、大家之作，培养其爱好，增强学习的兴趣，等等。找到目标人群，开发与之相应的產品，丰富产品线，服务读者，才能在读者中找到共鸣。
三是在营销上，要线上线下互动，采取多种方式调动大众阅读的积极性，从而提高他们对诗词甚至中国优秀传统文化的兴趣和参与度。在媒体融合时代，单一的纸质书，无论是在产品的呈现形式还是在调动读者的参与度上，都有所欠缺。可以利用多媒体、多渠道吸引读者参与，如各地都有针对青少年的经典诵读进校园活动，可以和学校一起做活动;节假日进行研学旅行等;针对大众读者举办各种诗词大赛、朗诵比赛等。
四是要树立品牌，就要逐步丰富和完善选题群，并且有精良的设计和制作，使得图书品牌立体化。要做到这一点，在开发选题的时候一方面要从内容上着手，不仅要注意内容的科学与完整，还要注意编排的逻辑性，不能只是简单地堆砌知识，要有内容上的创新;另一方面要从开本、装帧设计、印刷等方面综合考虑，以符合读者的阅读习惯，满足读者的审美需求。这样才能在广大读者心中树立良好的品牌形象并不断强化品牌意识，成为品牌忠实的“粉丝”。
中华优秀传统文化是中华民族几千年来形成的宝库，富含丰富的选题资源，出版者在策划相关选题的时候可以巧妙“借势”，善加利用，全程策划，勇于创新，打造精品，树立品牌，以打造畅销书的意识和方法进行运作，才能在激烈竞争的市场中走得更远。
参考文献：
[1]袁舒婕.开卷透视2018中国图书零售市场[N].中国新闻出版广电报，2019-01-17.
[2]王刘梅.探究语文类综艺节目广受欢迎的原因：以《中国诗词大会》为例[J].荆楚学术，2018（6）：92-94.
[3]江丹.没有诗词大会也能看“蒙曼点评”[N].济南时报，2018-04-09.
[4]中公教育优就业研究院.网络营销实战派：玩转新媒体营销[M].北京：世界图书出版公司，2017：18.
[5]范军.出版文化与产业专题研究[M].武汉：华中师范大学出版社，2012.
（作者单位系广西教育出版社有限公司）
