打造成功音视频产品的金钥匙

    宋文 吴生华

    【摘要】在移动互联时代，用户的媒介消费不再是守在广播、电视和报纸前全时段被动接受，而是呈现出碎片化、移动化、社交化的新特点。应运而生的短音视频，因为门槛低、参与性强，迅速占领市场特别是中青年消费市场，以一种前所未有的方式重塑着媒体格局和传播生态，成为深受欢迎的新一代社交语言。本文通过对100篇“爆款”音视频经验文内容进行量化分析，找出了被提及频次最高的5个关键词，并结合经验文内容对这些关键词做深入解析，尝试找出打造“爆款”音视频的最佳方法。

    【关键词】爆款? ?音视频? ?经验文? ?共鸣? ?差异化

    【中图分类号】G220? ? ?【文献标识码】A

    根据中国互联网络信息中心（ CNNIC）2019年2月28日发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿人（包含手机网民8.17亿），其中短视频用户规模达6.48亿，用户使用率为78.2%，并且仍在高速增长。根据北京贵士信息科技有限公司（Quest Moboile）2018年7月19日发布的《2018年半年大报告》，2018年6月，短视频总使用时长占比8.8%，同比增长3倍。短视频已然成为一种全民关注、共创共享的新社交文化。

    在之前的图文全盛时代，自媒体人追求文章的10万+浏览量;而如今在短视频时代，创作者同样期待能做出“爆款”产品，获得100万+的播放量，这是在新形势下生存发展的需要。那么，“爆款”音视频都具备哪些特点？最关键的因素是什么？怎样才能打造出“爆款”作品呢？ 对此，笔者专门搜索汇集了100篇关于“爆款”音视频的经验文，尝试通过对经验文内容的量化分析，找到打开打造“爆款”音视频大门的金钥匙。

    首先，笔者通过新媒体机构、自媒体的微信公众号和百度、360等搜索引擎以及中国知网等渠道，搜索筛选出100篇有关“爆款”音视频的经验文章。

    其次，在初步阅读这些文章后，以“选题和内容”“剪辑技巧和表现形态”“标题和封面”“人设”“时长”“推广运营”六大类目，先抽取10篇文章进行试编码，找到主要的几个关键词。随后，以这些关键词为基础，依次对每篇经验文章进行编码，过程中有变化的及时调整和改善，重新编码。

    最后，在完成对100篇“爆款”音视频經验文的全部编码之后，列入编码表。通过SPSS软件对编码的关键词进行频数分析后发现：“爆款”产品中绝大多数为视频作品，“爆款”视频中短视频占据了绝对主导地位。这100篇文章中，被提及最多的关键词排在前5位的依次为：情感共鸣/情绪共鸣（48篇）>差异化（42篇）>热点（36篇）>深度交互（35篇）>用户需求（34篇）。

    接下来，我们尝试结合100篇经验文内容，对这些关键词进行分析，挖掘打造“爆款”音视频较普遍认同的方法。

    一、情感共鸣/情绪共鸣

    在100篇“爆款”音视频经验文中，出现频次最高的关键词“情感共鸣/情绪共鸣”，一共在48篇文章中被提及61次。据此分析得出，“情感共鸣”是制作产生“爆款”音视频的最关键因素。

    （一）什么是情感共鸣

    “情感”在现代汉语词典中的解释有两个：一是心情感动，二是人受外界刺激所产生的心理反应，如：喜、怒、哀、乐等。在这里显然后者的释义更接近这些经验文的本意。“共鸣”在现代汉语词典中的解释也有两个：一是物体因共振而发声的现象，二是因思想上或感情上的相互感染而产生的情绪。显然，这里是指第二种释义。

    当情感共鸣或情绪共鸣产生后，大家在情绪和行为上总体上会做出诸如此类的反应：很有道理、确实是这样、说得太对了、点赞、分享共鸣的内容等等。

    观察发现，这些表现都有一个共同的元素，那就是认同。换句话说，如果一个作品，无论视频、文章里的故事或内容，只要让人产生了认同感，就会引发共鸣。从数学逻辑上来说，认同感就是共鸣的必要条件。

    对此，我们结合100篇“爆款”音视频经验文中的3篇文章内容进行具体分析。

    1.澎湃新闻：《为何能成为“爆款”？》

    平心而论，这部短片的题材并不算新鲜，内容并不算复杂。那么，它为何会刷爆朋友圈？在众多网友评论中出现频率最高的词语是“感动”“催泪”“温情”，可见，短片成功地调动了公众的情绪。这和本片主创对当代社会热点话题的熟稔是分不开的。回顾短片文本，里头到底触及了多少极易引起共鸣的要素呢？用亲情打动观众，这是显而易见的。不得不说，《啥是佩奇》的推出正逢其时。春节时一家团圆对中国人的意义不言而喻，短片将目光聚焦留守农村的老人，用不少篇幅渲染了他的孤寂以及对儿子、孙子的思念，这种情感对国人来说，实在是太熟悉，也太亲切了。

    2.“一帧”短视频：《研究“一帧”视频热度榜100+后，我发现10W+“爆款”短视频的这些特点！》

    papi酱在2017年春节前发布了一个《papi酱教你怼烦人的亲戚》的短视频，这个短视频就非常容易引起广大网友的情感共鸣，网友们看到后纷纷主动参与互动并转发吐槽，视频的推荐量自然也水涨船高。

    3.新华报业网：《为什么它们能成“爆款”？短视频已进入下半场竞争》

    最近，一条《凌晨三点不回家》的短片戳中了很多人的泪点，近5分钟视频，聚焦了几个不同职业的人深夜加班的故事：深夜赶PPT电脑突然蓝屏的实习生，自己孩子发高烧却坚守岗位的医生，因为工作怠慢远道而来男朋友的客户经理，还有凌晨三点半回家忘带钥匙却不忍打扰妻子睡在门外的保安……大城市里这些不眠的场景，引发了一种“大家都不容易”的共鸣，瞬间刷爆朋友圈。

    通过分析上述三篇文章的内容，我们发现，它们都提到了“情感”“情绪”“共鸣”，而造成这种结果的三个关键因素为“故事”“情境”和“情绪”。《啥是佩奇》讲述的是过年团聚的故事，展现了爷爷为孙子准备礼物的情境，最后产生了幸福开心的情绪。《papi酱教你怼烦人的亲戚》讲的是年轻人春节回家过年的故事，展现的是被烦人的亲戚询问工作、婚姻、收入的情境，最后一个“怼”字让人产生了痛快的情绪。《凌晨三点不回家》讲述了大城市里为了生活打拼奔波的故事，展现的是人们辛苦加班的情境，最后产生了“生活不容易”的情绪。

    综合分析，我们能够捕捉到“爆款”视频被受众欢迎的三个最基本逻辑，即经历过“相同故事”，出现了“相同情境”，产生了“相同情绪”。這其中又有两种过程，即“故事创造情境”和“情境产生情绪”，这些都是共鸣的组成部分。

    （二）共鸣的类别

    对提及情感共鸣的48篇经验文进行分析，我们发现了共鸣的几个主要的类别：

    1.亲情、爱情、友情等情感类

    中国是一个注重情感的国度，中国人都特别注重亲情，注重家所承载的情感。亲情类的题材和内容是极易引发情感共鸣的。比如短视频《啥是佩奇》讲的就是家和亲情的故事。

    爱情，从理论上说每个人都会期待或拥有，是人们将要经历、正在经历或者已经经历的，所以这一类题材也非常容易让受众有代入感，引发共鸣。友情也同样如此。

    2.热点、痛点类

    社会热点本身往往带有强烈的话题性，很多“爆款”视频都是准确地踩中了当时的热点。仍然以短视频《啥是佩奇》为例，它反映的就是当代社会家庭代际之间沟通交流障碍的热点。当然，《啥是佩奇》中，反映出的城乡差距，特别是发达城市与贫困山区间的差距，这也是社会发展的一个痛点。

    就个人而言，父母的痛点或许是孩子的教育，上班族的痛点可能是工资和工作，医生的痛点也许是医患关系，民警的痛点或许是日夜加班……只要视频作品的内容戳中了现代人焦虑的痛点，必然会引起受众的情感共鸣。

    3.共同记忆、共同经历类

    人在成长过程中接收到的文化信息和内容，是人们情感联系的基本要素，这些记忆和经历很容易在互联网环境下挥发、发酵，当短视频场景触及人们内心潜藏的共同记忆时，就会有一种情怀，从而产生认同感并引发情感共鸣。

    同时，各个行业中，每个人都有不同的人生经历，有关于感情的，有关于事业的，当短视频里的故事具有大众普遍性时，很可能就表达了许多受众当下的内心感受，他们会把短视频里的故事和自己的经历或认知联系起来，往往会通过分享的方式表达出自己的看法，贴上自己的标签。

    4.其他类

    包括萌娃、宠物等可爱类事物和演艺明星、社会名人互动式的惊喜情感，或者展示一种美的状态，或者给人以一种新奇感和情绪冲击，从而唤醒受众的情绪，使之产生共鸣。

    （三）如何激发共鸣

    根据对48篇涉及情感共鸣经验文内容的分析，我们得出激发共鸣的两大关键词：一个是认同感，另一个是情绪。从这两个方面入手，可以有效激发共鸣。

    1.通过认同感激发共鸣

    所谓的认同感，从字面理解就是认可、赞同的感受。一般来说，认同感是共鸣的充分不必要条件，有认同的感觉，自然就会产生共鸣。

    2017年，视频网站爱奇艺播放的某档说话类达人秀节目讨论“父母提出要和老伙伴一起去养老院养老，我该支持还是反对？”的话题。正方认为，这是父母真心说出的话，应该支持。可反方代表反驳说：“真心说出的不一定是真话，那是情话啊，你这个傻孩子！”此话一出，不但全场泪奔，更在网上引发热议。

    反方代表认为：父母之所以这么说也许只是一次“撒娇”， 更多的是想要子女有一个积极的回应，比如：“不要去养老院，您年纪大了我们会照顾您啊！”对于这个观点，绝大部分人，无论子女还是父母，内心深处都是认同的，有了这种认同感，就容易引起情感上的高度共鸣。

    以上所说的案例是已知事物和结果，那么，未知事物和结果是否也能使人产生认同感呢？答案是肯定的，尽管它也许未必是我们亲身经历过的，但却是可以通过想象得到的。

    2.通过情绪激发共鸣

    情绪是社交媒体在传播过程中的最核心动力，真正能触发人情绪高潮的并不是所谓的积极或消极情绪，而是取决于情绪的强度。从强弱来说，情绪可以分为高唤醒情绪（愤怒、惊喜等）和低唤醒情绪（开心、悲伤等）。高唤醒情绪往往能触发人们的兴奋状态，许多“爆款”小视频就是充分利用惊喜感这种情绪，达到了意想不到的传播效果。

    2016年9月上线的音乐短视频社交应用——“抖音”为什么能在短短两年时间里风靡全国？ 我们认为，它与生俱来自带的惊喜感是关键原因。电影属于目标预期式的，每一部电影都有标签，观众进入视频入口时，带着明确的心理预期，所以惊喜感不容易触达。但是“抖音”小视频却是未知遭遇式的，你无法预测下一条视频是喜剧还是悲剧，是美食教程还是魔术表演。

    惊喜是人与生俱来的最基础的生理情绪。具体来说，我们可以通过以下两种方法来创造惊喜，从而触发人们的高唤醒情绪，以达到情感共鸣的目的。

    第一种方法是在熟悉情景里放入陌生概念。比如说，吃火锅是大家熟悉的场景，但是像系列短视频《办公室小野》那样，在办公室里用饮水机吃火锅，就是很多人想不到的，这就是一个陌生概念。这样一段小视频，就能给人制造强烈的情绪感受。事实上这一系列视频也成为轰动一时的“爆款”产品。

    第二种方法是在熟悉的场景里以超预期的方式解读熟悉的概念。比如：湖南广播电视台新闻主播钟山在一个视频中讲，在有两个孩子的家庭中，孩子之间发生矛盾了，怎么办？他建议父母不能总是理所当然地让老大让着老二，必须要判明是非。这一观点超出了大家的惯有思维，打破了人们传统的观念，给人以强烈的情绪感受，引发受众共鸣。这段新知类视频的传播量达到了数亿人次。

    当然，如果在视频中表达情绪，为长期受到压抑的某个人群发声，那么，这个群体就更容易产生情感共鸣。

    二、差异化

    差异化在100篇“爆款”经验文中有42篇共提及49次，可见差异化是“爆款”视频的又一个显著特征。

    （一）什么是“差异化”？

    产品差异化是商业竞争中的基本竞争策略，管理学家迈克尔·波特（Michael E.Porter）对差异化的解释为：“企业在顾客广泛重视的某些方面，力求在本产业中独树一帜。差异化的领域主要有有形和无形两个方面。”当然，本文所说的差异化是指围绕视频产品在选题、表现形式、推广运营等方面避免与同类产品的同质化。

    （二）差异化的类别

    根据对100篇“爆款”经验文的内容分析，笔者对差异化的类别进行了归类，包括选题差异化、表现形式差異化、人设差异化、推广运营差异化四类。这四类差异化并没有孰轻孰重的问题，但是具有相互影响、层层递进的关系。

    1.选题差异化

    选题的内容和角度是视频作品差异化的首个着眼点，要学会从海量选题中挖掘出新的生长点。短视频创作近两年渐已成势，但选题、内容同质化现象十分严重。如果能在茫茫题海中做到选题或者选题角度差异，就能够占得先机。比如：中小学生成长过程中出现的心理和情感问题，一直是社会广泛关注的热点话题，大部分媒体在报道时往往都是从老师和家庭的角度切入，但湖南广播电视台2018年6月推出的一档青少年节目《少年说》，却把镜头直接对准学生，通过天台告白或者心愿屋的方式，说出中小学生的心声，倾听少年们的诉求，接受他们的“吐槽”，呈现新时代学生青春敢拼、积极向上的精神风貌，节目播出后立即被刷屏，成为“爆款”。

    2.表现形式差异化

    创意创新，会让同样的内容和素材表达出完全不同的差异化效果。现实中，很多团队或者个人很可能会拍摄同一个选题，这时除了比拼拍摄水平外，在表现形式和后期剪辑制作过程中，如果可以做到差异化，就可以从同质化的内容比拼中脱颖而出。比如：从听觉而言，可以用方言或者默片的形式呈现，也可以把声音进行加速或变声，与一般内容区别开来。曾经的网络红人“papi酱”前期的很多视频都是加速变音的，加上以“吐槽”的形式，呈现的内容显得很特别。不一样的声音表达方式，成为视频的加分项。

    3.人设差异化

    人设包括主持人IP和主人公人设。在“爆款”最多的短视频领域，随着参与的团队和个人越来越多，就很难再产生新意，随之失去了竞争优势。比如说，知识技能类的美食节目，一开始只要教大家做菜方式和过程就可以，但到了后期，要想从同质化的千军万马中脱颖而出，就必须打造具有标签化的节目，形成个性化的具有人格属性的内容。只有这样，才能避免一些后来者进行纯粹模仿甚至抄袭，形成自己独特的、不可复制的差异化特色。

    4.推广运营差异化

    推广运营并不是一股脑儿地把一个作品简单地进行全网分发，而是应该因地制宜，根据不同平台的不同规则和特色，进行差异化策略的推广。

    （三）如何打造差异化，击破同质竞争

    对差异化的各个环节和内容进行分类后，其实很容易找到打造差异化的步骤和方法。

    首先，没有调查就没有发言权。在视频制作的策划阶段，必须先摸底调查，了解自己计划创作的视频内容类型是否已经在市场上存在？存在多少？是否已经超饱和？这些视频是如何切入和定调的？弄清楚了这些问题，假设可以确定做出与众不同的内容，那么就可以正式开始选题。当然，在选题过程中必须突出受众定位和特色定位。在保证选题受众范围广度的同时，又要有相对的目标人群。比如：江苏广播电视总台相亲交友节目《非诚勿扰》看似包含了各式各样的单身男女，但其内容选题或讨论的话题都集中针对25到40岁急需解决婚姻大事的中青年群体。

    其次，在视频内容的表现形式上也要做到差异化，要有新鲜感，要让人耳目一新，带给人意想不到的思维冲击。比如在展示生动细节、输出丰富饱满内容的同时同步输出犀利的评论，给视频内容配上契合的音乐和醒目的文字，给剧情设置反转，引发用户强烈的情绪感受，等等。其中，比较重要的一点是尝试跨类别竞争。比如做美食类视频，很多节目都会从精美的环境和专业的拍摄入手，给人以超舒适的视觉效果，但在这种饱和内容的前提下，《办公室小野》却采用了跨类别竞争手法，从厨房跳到了办公室，烹饪工具采用了一些令人感到奇怪的材料，这种超脱于传统习惯之外的方式，就给人以新鲜感，让人脑洞大开。

    再次，人设差异化。打造IP（甚至IP矩阵）、关键意见领袖等，邀请社会名人、演艺明星担任主持人或者嘉宾，增强了节目或视频的记忆点，形成个性化的高辨识度人设，成为无法复制的风格标签或用户黏度极高的IP人设。

    最后，在完成作品后，在推广运营时也要做到差异化。一方面要适配渠道特点，另一方面要迎合平台的差异化特征。比如：“快手”“看点”“火山小视频”等平台走的是接地气的平民路线;“抖音”“美拍”“微视”等走的是时尚新潮的流行路线……小镇青年、家庭主妇等爱看生活化娱乐型短视频，年轻时尚的大学生们更喜爱新潮有趣的短视频。因此，推广运营应该因渠道而创新，在不同平台做内容分发的时候，要根据平台和用户特色，在标题、标签、话题、简介方面做到差异化，充分利用好每个平台的特点，精细化运营，更好地融入平台，吸引到真正的粉丝。

    总之，立足自媒体生态发展，内容差异化才是获取流量最为健康的状态。用户在被内容激发共鸣或获取新鲜信息后，具有强烈的自主扩散意愿，可以带动更多的资源曝光。对于短视频创作者，要找到自身的维度，尽量找到与同行及竞争对手区隔的自身竞争优势，然后集中自身优势，用差异化的内容、表现方式、人设和推广，从海量视频作品中突围而出，成就“爆款”产品。

    三、热点、深度交互和用户需求

    情感共鸣和差异化无疑是影响“爆款”音视频成功与否最为关键的两个因素。当然，热点、深度交互和用户需求等也是极其重要的。

    （一）热点

    100篇“爆款”音视频经验文中，提及率排名第三位的关键词是“热点”。创作音视频的过程中，要紧跟热点，借势热度。热点本身就受到广泛关注，自带流量。巧妙地利用热点可以最快最有效地提高点击率。在特别的时间节点或某个热点事件刚发生不久，及时地“攀上关系”，顺势借势，往往能让视频迅速被关注甚至引爆，最终达到良好的传播效果。

    比如：2018年11月，游戏《英雄联盟》年终总决赛现场的“王思聪吃热狗”事件，很多运营者就以此为创作点进行视频制作，不仅让自己的账号提高了曝光度，还吸引了众多用户关注。再如：“一帧”大数据2018年4月监测显示，“抖音”平台上走红的小桃君录制的歌曲《纸短情长》小视频，一周新增播放量超过1亿次，位居“抖音”一周视频热度榜首。就此也可以看出，追热点的作用是巨大的。

    热点包括节日性热点、平台热点、实时热点，追热点能增加曝光，贴近热点的选题也可以让视频在全网“大号”转发中形成更多的二次传播。当然，不是每个追热点的视频都能大火，因为借势并非只是简单地蹭热点，而是必须准确把握时间节点和切入角度，否则，大家都争相追热，只能陷入内容同质化的困境当中。

    （二）深度交互

    另一个出现频次较高的关键词是“深度交互”。所谓交互，即交流互动。本文说的深度交互是指视频作品在内容本身、剪辑制作以及推广运营过程中，全力激活互动因子，让受众广泛参与进来，实现用户与平台、用户与作品、用户与用户之间多维度的交流与互动。

    社交媒体彻底激发了网络用户特别是青年用户的表现欲望，并且他们自我展示的需求越来越精细化和视觉化。根据中国广视索福瑞媒介研究发布的《短視频用户价值研究报告2018～2019》，82.8%的用户参与过互动分享，孤独、焦虑成为年轻短视频用户典型的情感体验。④在这样一个时代，我们不但要强调单条视频的播放量，更应该看重用户会不会转发和收藏、评论和互动，因为只有互动交流，用户才有黏性。

    想让一条视频有足够多的点赞、关注和分享数据，关键在于能够引导大家进行互动，只有发自内心的互动交流才具有强大的生命力。那么，如何做到深度交互呢？最简单的方法就是及时回复粉丝的留言。当然，你也可以引导粉丝在视频中互相交流。具体可以从以下几个方面入手：

    1.有针对性消息。几乎所有平台都会设置私信、评论、回复等功能，及时给用户留言、回复，能让用户感觉到你在跟他进行交流，你是一个有感情、有思想的活生生的人，而不是一个机械的栏目、一台没有生命的机器。

    2.设置讨论话题。作为视频产品，并不希望用户“悄悄地来了，又悄悄地走了”，最好是留下一些足迹。因此，除了评论留言外，可以在视频结束时推出一个让用户可参与的互动环节让用户不仅仅是内容的浏览者，让他们的留言也可以成为作品的一部分，成为内容的创造者。

    3.把优质的用户或者粉丝吸收到自己相应品类的微信群或者QQ群。这样可以第一时间接收到用户的意见建议和反馈，大大提高搜集信息和解答问题的效率。

    4.开展线下活动。在经费允许的情况下，如果能定期举行线下活动，可以让用户黏性和忠诚度进一步得到提升。

    （三）用户需求

    就关键词“用户需求”而言，在长视频或者节目方面，许多用户还在追求有内涵、有深度、有价值的内容。但在短视频领域，它的内容主要是为了满足互联网用户碎片化、社交化和即时试听的需求。通过对100篇经验文分析发现，短视频用户的诉求排序为：放松休闲>获取信息或知识技能>社交分享。从内容上来看，娱乐类题材仍是用户的刚性需求，同时，知识和资讯类内容需求非常旺盛。因此，应该根据市场用户需求的现状，结合自己擅长的内容，有计划、有目标地创作音视频作品，全力打造“爆款”产品。

    四、结语

    除了上述讨论的5个“爆款”关键词，100篇“爆款”音视频经验文中，“垂直内容的持续稳定输出”等也较多地被提及为影响“爆款”作品的重要因素。

    总之，互联网产品创作者或者团队必须在选题和内容、剪辑技巧和表现形态、标题和封面、人设及推广运营等方面全面发力，不断创新，精准把握用户需求，在基于情感共鸣和差异化之间的热点上做好深度交互，才能做出一款或一系列“爆款”音视频产品，打造出“爆款”音视频IP甚至IP矩阵。

    注释

    中国互联网络信息中心：《第43次中国互联网络发展状况统计报告》，2019年2月28日，http：//www.cac.gov.cn/2019-02/28/c_1124175686.htm.

    魏蔚：《短视频总使用时长超过综合资讯》，《北京商报》，http：//epaper.bjbusiness.com.cn/site1/bjsb/html/2018-07/19/content_404421.htm？div=-1.

    〔美〕迈克尔·波特 ：《竞争战略》，陈小悦译，华夏出版社，1997版，第372页。

    ④李蕾：《CSM媒介研究首发短视频用户价值研究报告》，光明日报客户端，http：//life.gmw.cn/2019-02/21/content_32543420.htm.

    （本文编辑：饶雷）